FORMAT- Virtuelles Gut "Internetadresse":
Marketinginstrument & Immobilie zugleich

Angelina Jolie ist definitiv schlauer als Tom Cruise. Die Film-Ikone hat ihren Anwalt angewiesen, zur Geburt von Tochter Shiloh Nouvel gleich 24 Internetadressen in allen erdenklichen Kombinationen zu registrieren. Tom Cruise hat's vergessen und muss auf suricruise.com nun nachlesen, was ein findiger Internetnutzer dort postet, und wird - früher oder später - tief in die Tasche greifen, um die einzig logische Adresse für den Nachwuchs zu erwerben.

Keine Frage, die virtuellen Besitztümer des Internets - die Domains - sind nicht nur in Hollywood viel Geld wert, und eine gute Adresse kann auch tatsächlich den Gegenwert einer kleinen Immobilie haben. Fast 700 Millionen Menschen (14 Prozent der Weltbevölkerung) nutzen das Netz. Allein 70 Millionen Domains mit den Endungen .com, .net, .org, .info, .biz oder .us sind derzeit registriert. Selbst unter der österreichischen Länderkennung .at sind bereits 520.000 Webadressen eingetragen. Auch in Österreich nutzen zwei Drittel der Bevölkerung täglich beruflich oder privat das Netz. Wer nicht mit einem guten Auftritt online ist, tut sich mittlerweile schwer, vor allem in geschäftlichen Belangen. Ob es der Reparaturnotdienst ums Eck oder die Berghütte für die Sommerfrische ist, gesucht und gefunden wird über das Netz. "Je globalisierter das Internet wird, umso mehr Bedeutung bekommen die nationalen Adressen", sagt Richard Wein, Geschäftsführer der Firma nic.at, die die Vergabe der Austro-Adressen (.at, .co.at und .or.at) regelt.

Der Zulauf ist enorm, und seit 2000 hat sich die Zahl der Austro-Domains verdreifacht. Die meisten Domains sind in Wien und in den Tourismusregionen registriert. Der Zuwachs erwächst aber nicht bloß dem Bedürfnis einer nationalen Identität im Netz oder den privaten Gelüsten nach der eigenen Adresse. Für Firmen, die in Österreich Geschäfte machen, geht ohne .at-Domain nichts.

Die eigene Visitenkarte im Netz verteilen
Da das Internet zu einem unverzichtbaren Kommunikationskanal geworden ist, sollte auch die Internetadresse als integraler Bestandteil der Markenpflege gesehen werden. Bei etablierten und bekannten Namen wie etwa dem ORF wird seit Jahren konsequent eine Domainstrategie gefahren, wie Ronald Schwärzler, der Direktor für Neue Medien, berichtet: "Alle Angebote, die wir online haben, werden in der Internetadresse vorangestellt" (siehe Interview Seite 72). Wer Ö1 via Webstream hört oder "Dancing Stars"-Berichte liest, wird in der URL der Browser-Zeile immer ORF.at am Ende lesen. Kommen neue Sendeformate, etwa "Starmania", werden die entsprechenden Domains zwar auch reserviert, aber nicht verwendet.

In großen Unternehmen ist es zudem gängige Praxis, sich die Adressen für kommende Produkte schon einmal "strategisch zu reservieren", berichtet Jörg Spreitzer, Geschäftsführer der Ogilvy Interactive. Besonders akribisch sind hier die Telekomkonzerne, die mit einer langfristigen Produktplanung oft schon bis zu einem Jahr im Voraus Adressen für Kampagnen oder Produkte registrieren, inklusive falscher oder ähnlicher Schreibweisen. Dass mit dem Kreieren einer neuen Marke oder einer Idee auch gleich die Domains auf Verfügbarkeit überprüft werden sollten, ist leider noch immer keine Selbstverständlichkeit. "Da werden oft schon Folder gedruckt, die Domain ist aber schon weg." Ist die Domain gefunden, muss die Kommunikation gewissenhaft geplant werden, und hier zählt vor allem eins: "Kürze und Einprägsamkeit", so Spreitzer. "Wenn ich mir eine Adresse etwa von einem Radiospot oder im Vorbeifahren von einem Plakat merken soll, muss die Botschaft schnell ins Gehirn."

Der Kreativität sind Grenzen gesetzt
Da der Fundus an kurzen Adressen schon ziemlich erschöpft ist - Domains mit zwei Buchstaben gibt es in Österreich nicht, und Domains mit Zahlen kommen erst in diesem Jahr -, macht sich der Trend bemerkbar, mangelnde Verfügbarkeit mit originellen Konstrukten wettzumachen. "Viele Firmen zeigen echten Mut, ihre Botschaften über Domains zu transportieren", weiß David Mock von der PR-Agentur Pleon Publico. So beweist die Superiorenkonferenz der männlichen Ordensgemeinschaften mit ihrer Adresse "www.herrgottnocheinmal.at" durchaus einen höheren Zugang zu Ironie, und die kultigen Brötchenschmierer Trzesniewski haben sich die gleichnamige .at-Domain registriert und kommunizieren auf Speisekarten und Plakaten "www.speckmitei.at".

Die komplette Story können Sie im FORMAT Nr. 23/06 nachlesen!