Hofers neue Markenwelt: Die riskanten Deals von Markenartiklern mit Diskontern

An der Marktstellung der Lebensmittel-Diskonter wie Hofer und Lidl kommen auch die Hersteller von Markenartikeln nur mehr schwer vorbei. Die Markenartikler suchen immer öfter die Kooperation mit den Hard-Diskontern. Doch die neue Allianz ist mit enormen Risiken verbunden.

Ein Haus wie aus dem Katalog, glückliche Eltern, makellose Kinder. Umarmungen, Lachen, strahlende Gesichter - bis ein blond gelocktes Mädchen schließlich das Geheimnis hinter so viel plakativem Glück verrät: "Mit Toffifee sind wir irgendwie - zusammener."

Familienidylle dank der karamellgetunkten Nuss-Nougat-Kugel - ein Rezept, das ab sofort auch den Kunden der Supermarktkette Hofer zugänglich ist. Denn die viel versprechenden Karamellbonbons finden sich jetzt auch in den Regalen des Hard-Diskonters. Und das Storck-Produkt Toffifee ist nicht das einzige Markenprodukt, das dieser Tage neu in die Hofer-Regale einzieht. Auch Ferrero, Haribo oder Kraft Foods scheuen den Gang in die Billig-Supermärkte nicht mehr und vertreiben ihre Produkte über Hofer, Lidl und Co.

"Es gibt ganz klar einen Trend zu einer engeren Kooperation zwischen Markenartikelherstellern und Diskontern", bekennt auch der Chef des österreichischen Markenartikelverbandes, Thomas Oliva.

"Wir sehen die Diskonter als eine Möglichkeit, die Verbreitung unserer Produkte zu fördern", erklärt Haribo-Sprecher Marco Alfter, "so erreichen wir auch einkommensschwächere Schichten und können das Marktpotenzial besser ausschöpfen".

Beträchtliche Preisunterschiede
Tatsächlich erweist sich der Kauf von Markenprodukten beim Diskonter als börselschonend: Beim FORMAT-Lokalaugenschein Anfang dieser Woche war eine Packung Haribo Goldbären bei Hofer um 99 Cent zu haben. Bei Vollsortimenter Billa waren die Gummibären zwar mit dem gleichen Preis ausgeschildert - die Packung enthielt mit 250 Gramm allerdings beachtliche 50 Gramm weniger als bei Hofer. Beim Ferrero-Produkt Giotto hingegen war die Packungsgröße ident, der Billa-Preis war mit 2,49 Euro allerdings um 60 Cent höher als bei der Diskont-Konkurrenz - ein Preisunterschied von rund 30 Prozent.

Insgesamt ein beachtliches Plus für die Billiganbieter, wird doch bei Markenprodukten das Argument geringerer Qualität obsolet. "Im Fall der Preisunterschiede bei Markenartikeln gibt es zwar keinen Qualitätsunterschied bei den Produkten selbst - dafür müssen die Kunden bei den Diskontern Abstriche beim Service, bei der Ladengestaltung sowie bei der Sortimentsvielfalt hinnehmen", versucht Billa-Sprecherin Corinna Tinkler die Assets der Vollsortimenter zu unterstreichen.

Riskant für alle Beteiligten
Doch die Markenoffensive der Diskonter bringt nicht nur die Konkurrenz Billa und Spar unter Druck - auch für die Diskonter selbst ist die Sortimentsverbreiterung nicht ohne Risiko. "Hofer riskiert damit, sein Profil als Anbieter von preisgünstigen Eigenmarken zu verwässern", sagt der Markenexperte Michael Brandtner. Ähnlich kritisch sieht das Manfred Berger, Handelsexperte von FCB Retail: "Die Preise sind damit erstmals wirklich vergleichbar. Das könnte eine Rabattschlacht eröffnen, die den Vollsortimentern ebenso wie den Diskontern ordentlich zusetzt."

Ein Risiko, dessen sich Hofer-Chef Armin Burger durchaus bewusst ist: "Wir halten auch weiterhin ganz klar am Konzept der Eigenmarken fest." Allerdings, so Burger, "erweitern wir unser Angebot in einzelnen Warengruppen, wenn dort die spezifische Marke ein Kaufargument sein könnte". Die Lust auf Marke ist allerdings begrenzt. Hofer macht derzeit drei bis vier Prozent seines Umsatzes mit Markenprodukten - ein Anteil, der in näherer Zukunft nicht mehr weiter ausgebaut werden soll. Burger: "Der eine oder andere Kaugummi wird vielleicht noch dazukommen, weiter gehende Pläne gibt es aber nicht."

Die neue Allianz zwischen Diskontern und Markenartiklern ist für die Hersteller aber ein noch weit größeres Risiko. "Die Gefahr, die Qualitäts-und Preisführerschaft zu verlieren, ist enorm", sagt Markenberater Brandtner. Wer seine Produkte dem Preiskampf aussetze, müsse damit rechnen, dass sie von den Konsumenten weniger geschätzt würden. "Die Marke ist dann von der Billigkonkurrenz leichter angreifbar."

Drastischer drückt es FCB-Boss Berger aus: "Aus Sicht der Markenartikler ist diese Entwicklung ein Desaster, der Markenwert wird langfristig völlig vernichtet."

Geiz-Trend hält an
Dass sich die Markenartikler dennoch in die schmucklosen Gänge der Diskonter wagen, hat pragmatische Gründe: Durch den anhaltenden Geiz-Trend haben die Diskonter auch in Österreich eine Marktposition erreicht, die große Betriebe förmlich zur Kooperation zwingt. "Der Marktanteil von Hofer nähert sich in großen Schritten der Zwanzig-Prozent-Marke", sagt Handelsforscher Peter Schnedlitz. Wer den Markt abdecken und seine Produktionskapazitäten ausschöpfen wolle, könne sich diesem Segment folglich nur schwer verschließen.

Die Reaktion auf die neue Bedeutung der Diskonter vonseiten der Hersteller ist freilich unterschiedlich. Nicht alle können sich zu einer Kooperation durchringen. "Während Unilever bis dato jegliche Geschäftsbeziehung mit Günstig-Märkten ablehnt, kooperiert Nestlé direkt wie indirekt, um seine Produktionskapazitäten voll ausnützen zu können", berichtet Schnedlitz.

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