'Sind keine Amerikaner' : FORMAT-Inter-
view über Legos Kampf um Kinderzimmer

Jörgen Vig Knudstorp, 39, übernahm bei seinem Amtsantritt als CEO des dänischen Spielwarenherstellers Lego im Oktober 2004 einen schwer angeschlagenen Konzern. Die Konkurrenz durch Computer und Spielkonsolen hatte Legos Vormachtstellung in den Kinderzimmern ins Wanken gebracht. Zudem hatte das dänische Unternehmen in den Neunzigern massiv in neue Geschäftsbereiche investiert, die nicht effizient geführt werden konnten. Lego musste die massive Expansion teuer bezahlen. Mit FORMAT sprach der Lego-Boss über die Krise des dänischen Vorzeigekonzerns, demographische Entwicklungen und den Kampf gegen PlayStation und Co.

Format: Herr Knudstorp, Sie sind Vater dreier Kinder. Spielen die lieber mit Lego oder mit der PlayStation?

Knudstorp: Für eine PlayStation sind meine Kids noch zu klein. Aber wenn sie im richtigen Alter sind, hätte ich nichts gegen eine Spielkonsole. Ich lehne das nicht grundsätzlich ab.

Format: Trotzdem war es nicht zuletzt die Konkurrenz von PlayStation und Co, die Lego in den vergangenen Jahren stark unter Druck gesetzt hat. Ist Lego für die Kinder von heute zu altmodisch?

Knudstorp: Ich bin überzeugt, dass Lego mit den neuen elektronischen Spielen koexistieren kann. Es gibt einen enormen Run auf PlayStation und Gameboy, dennoch ist die Nachfrage nach unseren Produkten ungebrochen. Wir produzieren heute mehr Steine als jemals zuvor und konnten im letzten Jahr Umsatzzuwächse bis zu zwanzig Prozent verzeichnen, etwa in Deutschland. Die PlayStation verdrängt uns nicht.

Format: Wie erklären Sie dann die dramatische Krise, in die Lego vor einigen Jahren geraten ist?

Knudstorp: In den späten Neunzigern konnte Lego kontinuierliches Wachstum verzeichnen. Doch diese Zuwächse kamen nicht aus dem Kerngeschäft, sondern entstanden hauptsächlich aus dem Eröffnen neuer Betätigungsfelder: Es gab eine eigene Lego-Modelinie, wir sind ins Filmgeschäft eingestiegen, haben Bücher herausgebracht. Das alles sind Dinge, die die Menschen lieben - aber nicht Dinge, von denen wir etwas verstehen.

Format: Das bedeutet, Sie konzentrieren sich in Zukunft ausschließlich auf Ihr Kerngeschäft?

Knudstorp: Wir haben uns aus den unrentablen Bereichen zurückgezogen und werden auch in nächster Zeit unser Portfolio noch einmal genau überdenken. Die Lego-Themenparks sind bis auf eine 30-Prozent-Beteiligung verkauft, hier fungieren wir nur mehr als Lizenzgeber. Ähnlich ist die Strategie den Software-Bereich betreffend: Wir waren hier zwar sehr erfolgreich und haben mit der "Star Wars"-Edition einen Riesenerfolg eingefahren - kein anderes Computerspiel der letzten Jahre war in den USA so erfolgreich. Trotzdem ist der Software-Bereich von unserer eigentlichen Kernkompetenz zu weit weg, weswegen wir auch hier die operativen Agenden abgegeben haben.

Format: Die zunehmende Bedeutung von Computer und Internet bleibt für die strategische Ausrichtung von Lego also ohne Konsequenz?

Knudstorp: Im Gegenteil, der Online-Bereich ist einer der wichtigsten Eckpunkte für unsere künftige Strategie.

Format: Wie sehen Ihre Aktivitäten in diesem Bereich im Detail aus?

Knudstorp: Wir haben schon jetzt mit lego.com eine der populärsten Websites für Kinder überhaupt, mit einer Reihe von Online-Gaming-Angeboten. Wir verzeichnen bis zu fünf Millionen Besucher pro Monat. Eines unserer Online-Spiele hat derzeit mehr als sechs Millionen registrierte User weltweit. Außerdem sind wir bereits einer der größten Online-Spiele-Verkäufer der USA. Wir bieten auch eine Reihe interaktiver Tools an, wie etwa den Lego Digital Designer. Damit können direkt am Computer Lego-Modelle entworfen und die benötigten Teile gleich online bestellt werden. Wir werden diese Angebote noch ausbauen, denn sie stärken die Kundenbindung, und wir lukrieren daraus enormen kreativen und innovativen Input.

Format: Vor einigen Jahren wurde die gut eingeführte Marke "Duplo", die Lego-Vorschulversion, in "Lego Explore" umbenannt. War das der missglückte Versuch eines europäischen Unternehmens, amerikanisch zu wirken?

Knudstorp: Diese Entscheidung, die mittlerweile auch wieder rückgängig gemacht wurde, steht sicherlich sinnbildlich dafür, dass Lego versucht hat, etwas zu sein, das es nicht ist: Software-Produzent, Modefirma oder eben auch amerikanisch, wenn Sie so wollen. Dieser Zugang war sicher der Hauptverursacher der angesprochenen Krise. Doch wir haben aus unseren Fehlern gelernt. Wir wissen jetzt, wer wir sind, was wir können - und was nicht.

Format: Welche Märkte haben für Lego das größte Zukunftspotenzial?

Knudstorp: Unser Hauptmarkt ist der mittel-und nordeuropäische Raum, das wird auch so bleiben. Dennoch sind die USA natürlich sehr wichtig für uns, wir sehen auch in Asien viel Potenzial. Dort wird bei der Wahl des Spielzeugs besonderes Augenmerk auf den Lerneffekt gelegt. Lego fördert Kreativität und räumliches Denken, da ist also einiges drin.

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