Billa vs. Spar - Martin Lenz gegen Gerhard Drexel: Das Duell der Supermarkt-Bosse!

Billa gegen Spar - Martin Lenz gegen Gerhard Drexel: Das Duell der Supermarkt-Bosse! Mit welchen Waffen die Handelsgiganten am Lebensmittelmarkt jetzt gegeneinander antreten und wer dabei wie gut abschneidet.

Letzte Woche diskutierten Billa-Boss Lenz und Spar-Chef Drexel im Festsaal der Wirtschaftsuniversität Wien über Probleme und Zukunft des Lebensmittelhandels. Unter gewaltigem Medieninteresse. Schließlich war es das erste Mal, dass die Chefs von Billa und Spar gemeinsam öffentlich auftraten.

Tatsächlich steht der mittlerweile 55-jährige Martin Lenz einem riesigen Reich vor. Billa, Bipa, Merkur, Penny heißen die Ketten, für die er seit November des Vorjahres als Vorstandssprecher zuständig ist. 32.000 Mitarbeiter in Österreich, 1.370 Lebensmittelgeschäfte und rund 4,3 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr machen das Unternehmen aus Wiener Neudorf zum größten Händler Österreichs. Freilich mit inzwischen deutschem Eigentümer - dem Kölner Rewe-Konzern.

Ihm gegenüber steht der heute 50-jährige Drexel, der nach der Schule Betriebswirtschaft in St. Gallen studierte. Drexel ist seit 2001 oberster Boss der zweitgrößten Handelsmacht im Lande, des Spar-Konzerns mit Sitz in Salzburg. Im Unterschied zu Lenz ist er selbst Eigentümer, seiner Familie gehört rund ein Drittel der Spar AG. Auch Drexel wartet mit beeindruckenden Zahlen auf: 33.000 Mitarbeiter, 1.450 Geschäfte und über vier Milliarden Euro Umsatz allein in Österreich.

Bei solch gigantischen Dimensionen ist kein Platz für Freundschaft. Bereits seit drei Jahren herrscht zwischen der Rewe-Gruppe und Spar ein erbitterter Preiskrieg, in dem jeder den jeweils anderen mit Rabatt-Knüllerangeboten übertrumpft. Neben dem Kampf um Kunden und Umsätze hatte die Schlacht auch eine persönliche Komponente: die tiefe Abneigung von Lenz-Vorgänger Veit Schalle gegenüber Drexel. Eine Animosität, die ihre Gründe hatte: Spar-Boss Drexel hatte im Jahr 2000 Billa nach langem Hickhack eine Vielzahl von Läden der insolventen Meinl-Kette in Wien und Niederösterreich weggeschnappt.

Doch das ist Geschichte. Mit dem Abgang Schalles und der Bestellung von Lenz im Vorjahr hofft die gesamte Branche, endlich verschnaufen zu können. "Es war ein persönlich getriebenes Duell. Der Führungswechsel in der Rewe-Gruppe ist eine Chance, Emotionen aus dem Wettbewerb herauszunehmen", meint Martin Prantl, Chef des Marktforschers ACNielsen. Doch Peter Schnedlitz, Handelsprofessor an der WU Wien, der die beiden zum gemeinsamen Auftritt überreden konnte, schränkt ein: "Dass der Wettbewerb hart bleibt, ist nicht bloß ein Lippenbekenntnis der beiden. Dass beide aus Vorarlberg kommen, wäre längst nicht Grund für eine Aufweichung der Fronten." Die Branchenexperten sind sich aber einig, dass der Krieg der beiden Ketten jetzt zumindest teilweise durch Diplomatie ersetzt wird.

Was auch aus Sicht der beiden Giganten hoch an der Zeit ist. Schließlich stehen sie vor hausgemachten Problemen. Die Preisrally, die Billa anlässlich des 50. Geburtstags 2003 mit hohen Rabatten eingeläutet hat, dauert an. Ein Blick in aktuelle Flugblätter zeigt das: minus 50 Prozent auf Schweinsschnitzel bei Billa, 1+1 gratis beim Kauf von Bahlsen-Keksen bei Spar. Bereits mehr als ein Viertel der Umsätze werden mit Aktionsartikeln erzielt, so eine Studie von ACNielsen. Im Jahr 2000 war es nur ein Fünftel.

Diese Strategie erweist sich jedoch als Bumerang, erklären die Experten. Die Konsumenten wurden zu Schnäppchenjägern erzogen, die Loyalität zur jeweiligen Handelskette ist gering, die Wechselrate hoch. Eine von GfK für FORMAT erstellte Studie zeigt, dass 53 Prozent der österreichischen Haushalte zumindest einmal pro Woche in einem Rewe-Laden einkaufen. Doch sie kaufen auch bei Spar, Hofer, Zielpunkt, Adeg und Lidl.

Lenz' und Drexels Aufgabe liegt nun darin, die Loyalität zu ihrer jeweiligen Handelskette zu erhöhen. Dabei wendet jeder der beiden Kolosse eigene Mittel an. Billa setzt etwa mit der Vorteilsclub-Karte voll auf Kundenbindung. Laut einer Untersuchung von Markant nutzen bereits 13 Prozent der Österreicher die Billa-Karte. Vor einem Jahr waren es erst fünf Prozent gewesen.

Hingegen konnte Spar zuletzt beim Imageaufbau punkten. So kommuniziert etwa Drexel stets, dass es sich bei seinem Unternehmen um ein österreichisches handelt. Eine Botschaft, die wirkt. Laut dem von GfK jährlich erhobenen Image-Barometer führt Spar. Die Kette holt in der Gunst der Konsumenten zum Beispiel dadurch auf, dass sie in der Frischeabteilung echte Fleischhauer beschäftigt und im großen Stil Lehrlinge ausbildet.

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