FORMAT: Das Duell zwischen Zara und Mango am österreichischen Modemarkt

"Einfach erstklassig" findet Wilhelm Stift, oberster Vertreter des Textilhandels, die spanischen Modeketten Mango und Zara. "Unglaublich professionell" nennt sie Handelsberater Manfred Berger. Sogar die Konkurrenz zollt den Modehäusern Respekt. "Innovativ, trendig und stark", meint Vögele-Chef Martin Zieger....

Die Anerkennung der Branchenexperten haben sich Zara (44 Millionen Euro Österreich-Umsatz) und Mango (22 Millionen) durch akribisch durchdachte Marketingkonzepte, schmucke Läden in Top-Lagen und Modetrends von den Prêt-à-porter-Modeschauen in Paris und Mailand erworben. Manfred Berger analysiert: "Beide Ketten sind internationale Spieler, die früh verstanden haben, dass es um die Demokratisierung der Mode geht."

Beinharte Schlacht
Während beide am österreichischen Modemarkt immer mehr Profil gewinnen, liefern sie sich untereinander eine beinharte Schlacht. Die spanischen Zwillinge kämpfen dabei mit ähnlichen Waffen, doch bei näherem Hinsehen ergeben sich dennoch deutliche Unterschiede. Zara hat das Segment der anspruchsvollen Damenmode mit Preisen deutlich über H&M-Niveau etabliert, Mango versucht mit etwas hipperem Image, schrägeren Kollektionen und preisgünstigeren Offerten mitzuhalten.

Zara mit größeren Chancen
Handelsexperte Peter Schnedlitz gibt am österreichischen Markt dabei Zara die besseren Chancen: "Zara ist größer und finanzkräftiger. Mango tut sich schwer, dem etwas entgegenzuhalten." Hinter Zara steht tatsächlich ein Gigant des europäischen Modehimmels. Die Inditex-Gruppe (Zara, Bershka, Oysho u. a.) erwirtschaftete 2004 mit rund 2.400 Geschäften und 50.000 Mitarbeitern 5,7 Milliarden Euro Umsatz, wovon 3,9 Milliarden auf die Marke Zara entfielen. Zara ist mit 750 Geschäften in 56 Ländern vertreten.

Zwerg Mango
Mango ist auf der internationalen Bühne dagegen ein Zwerg: Zwar hat Mango mit 850 Läden in 79 Ländern mehr Verkaufsstellen, weil die aber wesentlich kleiner sind als die Zara-Shops, werfen sie, bei 5.650 Mitarbeitern, nur ein Viertel des Zara-Umsatzes ab: 1,05 Milliarden Euro. Anders gerechnet: Während Zara weltweit auf 811.100 Quadratmetern Mode verkauft, stehen Mango nur 270.000 Quadratmeter zur Verfügung. Ähnlich das Bild in Österreich: Zara setzt mit acht Filialen doppelt so viel um wie Mango mit zwölf Outlets. Zara rangiert damit unter den zehn umsatzstärksten Modehäusern Österreichs, Mango liegt abgeschlagen zurück.

Beste Innenstadt-Lagen
Dass beide ihre Standorte nur in besten Innenstadt-Lagen und nicht in Bezirkshauptstädten wählen, ist Teil des Konzeptes: Obwohl Zara, anders als Mango, auch ein Herren-Sortiment führt, richten beide ihren Fokus auf die Zielgruppe jung (20 bis 35 Jahre), weiblich, urban - und nach Möglichkeit schlank: Eine der Schwächen vor allem von Zara ist laut Modeexperten ein Manko bei großen Größen: Mollig ist in Spanien offenbar nicht "in".

Catwalk-Mode
Dafür werden die Kundinnen, die ins Zara- und Mango-Schema passen, mit Mode verwöhnt, die leistbar ist und trotzdem an die Catwalks in Paris, Mailand und New York erinnert. Kurz nach den Modeschauen von Lagerfeld, Armani & Co schneidern die Zara- und Mango-Haus-Couturiers das Präsentierte nach. Während Mango besonders konsequent auf Kopien setzt, etabliert sich Zara zusehends als eigenständige Modemarke. Handelsberater Berger: "Es ist leicht vorstellbar, dass Zara selbst zum Inbegriff für Mode wird, so wie es gerade H&M dank Stardesignerin Stella McCartney gelingt."

Zara teurer als Mango
Der Vorsprung von Zara gegenüber Mango in puncto Eigenständigkeit schlägt sich im Preis nieder. "Wir wollen gar nicht die Billigsten sein", so Zara-Sprecher Pablo Sexto. Während es in Sachen Qualität kaum Unterschiede gibt, ist Zara ein paar Prozent teurer als Mango. Zara nützt dafür den Umsatzvorsprung dank Männersortiment und will dieses künftig sogar noch ausbauen. Derzeit führt die Herrenbekleidung aber eher ein Schattendasein.

Werbestrategie der Konkurrenten
Denkbar unterschiedlich ist die Werbestrategie der iberischen Modehäuser. Striktes Firmengesetz bei Zara: Werbung darf keinen Cent kosten. Der Laden muss durch Mundpropaganda laufen. Die Shops werden nicht mit Pomp und Trara eingeweiht, sondern sang- und klanglos aufgesperrt. Zara-Immobilienmanager Eric Vanderkamp lehnt dann still an der Hauswand neben dem Eingang und reibt sich die Hände, wenn die Kundschaft trotzdem herbeiströmt. Ganz im Gegensatz dazu gibt Mango etwa für Top-Modelle wie Claudia Schiffer Millionen aus. Zara versucht sich bei solchen Gelegenheiten als Trittbrettfahrer, was vor allem wegen der großen Ähnlichkeit der beiden Textilketten im Auftritt aufgeht. Eine Zara-Managerin: "Viele Kundinnen können Zara und Mango gar nicht auseinander halten, weshalb Mango mit seinen Kampagnen für uns mitwirbt."
(Aus FORMAT 47/2005)