XXXLutz gegen Kika/Leiner: Heimische Möbelriesen im großen FORMAT-Vergleich

Auf den ersten Blick haben sie viel gemeinsam: Als einst mittelständische Familienbetriebe sind XXXLutz und Kika/Leiner in Jahrzehnten zu Möbelgiganten gewachsen, die sich als Nr. 1 und Nr. 2 der Branche 56 Prozent des Marktes teilen. Eine international unerreichte Konzentration. Jetzt ziehen sie ins Ausland, um dort weiter zu wachsen.

Auf den zweiten Blick könnten XXXLutz (Wels) und Kika/Leiner (St. Pölten) unterschiedlicher nicht sein. Kika/ Leiner, mit 26 Prozent Anteil am 3,8 Milliarden Euro schweren Gesamtmarkt und knapp unter einer Milliarde Euro Jahresumsatz derzeit Nr. 2, hat mit der Filialisierung zuerst begonnen. Vorteil: Die Marke verankert sich auch ohne lautes Werbegetöse und vermittelt Glaubwürdigkeit und Stabilität. Kika/Leiner-Boss Herbert Koch kann so bei Leiner in der mittleren und gehobenen Bürgerschicht mit Tradition, Service und Qualität punkten. "Leiner hat viele treue Stammkunden", sagt Leiner-Werberin Julia Peuckert (Agentur Jung von Matt/Donau). Bei Kika ist es die gesetzte Modernität. Nachteil: Der Gesamtmix wirkt im schrillen Handelsumfeld etwas bieder.

XXXLutz stieg als Zweiter in den Ring, überholte in einer frechen Aufholjagd Kika/Leiner und versprüht trotzdem weiter den Charme des Angreifers. "Wir haben XXXLutz als Hecht im Karpfenteich positioniert", so Lutz-Werber Mariusz Jan Demner (Demner, Merlicek & Bergmann).

Vorteil: XXX-Lutz-Boss Thomas Saliger hat das Heft des Handelns in der Hand, womit die Firma dynamischer wächst und als innovativer gilt. Nachteil: Möbelhäuser müssen schnell und billig aus dem Boden gestampft werden, die Infrastruktur (Parkplatzmangel) hinkt hinter dem Expansionstempo her, mit der Personalpolitik eckt Saliger gelegentlich bei der Arbeiterkammer an, und auch im Ausland haben die XXXLutz-Leute nicht gerade Samthandschuhe an: In Deutschland mussten sie sich schon "frühkapitalistische Methoden" vorwerfen lassen.

"Pionier gegen Herausforderer"
"Das Match am Möbelmarkt heißt Pionier gegen Herausforderer", analysiert Peter Schnedlitz, Handelsprofessor an der Wirtschaftsuni Wien. Stellt sich die Frage: Wer fährt damit in Zukunft besser? Die Imagewerte zeigen: Bei der gestützten Bekanntheit liegen laut einer Umfrage des market Instituts Kika (96 Prozent) und XXXLutz (95 Prozent) gleichauf. Regelmäßig einkaufen gehen mit 27 Prozent der Befragten mehr Kunden zu XXXLutz als zu Kika (siehe Grafiken).

Auch beim Markenwert, der jährlich von der Consultingfirma RNG Consult und der Austria Media Gruppe erhoben wird, liegt XXXLutz mit 8,6 Milliarden Euro vor Kika/Leiner (6,8 Milliarden). Den Unterschied macht hier vor allem der geringere Gesamtumsatz der St. Pöltner: Das Auslandsgeschäft mitgerechnet, kommt Kika/Leiner auf 1,14 Milliarden Euro, XXX-Lutz bringt es auf 2,1 Milliarden.

Größte Stärke von XXXLutz beim öffentlichen Auftritt ist die seit den Neunzigern omnipräsente Werbefamilie "Putz". "Was immer man von ihr hält - die Linie ist stringent", so Handelsberater Manfred Berger (FCB Retail). Ebenso stringent wie die Verwendung des Kürzels XXX, das sich jetzt selbst beim Firmenbucheintrag der einstigen Firma Möbel Lutz niederschlägt. "XXX steht für alles, was Kunden von einem Möbelhaus erwarten - Größe und Auswahl", so XXXLutz-Chef Thomas Saliger.

Hinter der Lutz-Werbung steht mit Demner, Merlicek & Bergmann eine Agentur, die in den Achtzigern auch Kika/ Leiner durch die wichtigste Expansionsphase begleitet hat und "Wo geht's hier zu Kika?" erfand. Inzwischen mangelt es Kika/Leiner an Profil in der Kommunikation, schon wegen häufigem Agenturwechsel.

Weil Kunden im Möbelhandel, der Branche mit den meisten Reklamationen, auch Service und Qualität von Möbelhäusern erwarten, hat Kika/Leiner gegenüber XXXLutz einen starken Trumpf in der Hand: Die Einrichtungsplaner kommen auf Wunsch ins Haus, und notfalls schickt Kika/Leiner sogar Fliesenleger aus.

Die Trümpfe
Ein Atout von Kika/Leiner gegenüber XXXLutz sind die Standorte. Als einziger Möbelriese betreibt Kika/Leiner in Wien und Graz noch großflächige Innenstadtläden. Dazu kommen Top-Möbelhäuser wie in Ansfelden, über die selbst XXXLutz-Chef Saliger sagt, dass er sie "gern hätte". Voran liegt Kika/Leiner auch bei der Aktualität des Sortiments, und die wird immer wichtiger.

Größtes Asset von XXXLutz bei der weitgehend ausgereizten Inlandsexpansion ist der Diskont. "Möbelix kost' fast nix" für die Lutz-Diskontschiene ist laut Umfragen der derzeit bekannteste Möbelslogan überhaupt. Kika/Leiner hat nach weniger glücklichen Versuchen mit möbel.lager das Feld geräumt. Dafür liegt Kika/Leiner im oberen Preissegment besser. Die Ausstellungsfläche "Ambiente" mit Markenmöbeln etwa von Rolf Benz dient in den XXXLutz-Häusern eher dem Aufputz als den Umsätzen.

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