"Kultiger öffentlicher Raum": Wie Spar-Chef Drexel seine Läden jetzt auf Lifestyle trimmt

Wie Spar-Chef Gerhard Drexel seine Läden jetzt auf Lifestyle trimmt und damit im Lebensmittelhandel zunehmend die Spielregeln bestimmt. Plus: Drexel im FORMAT-Interview.

Die Golden Gate Bridge war Vorbild: Spar nahm Kontakt mit der Verwaltungsbehörde des Wahrzeichens von San Francisco auf, um für die Stahlkonstruktionen ihres Salzburger Einkaufszentrums Europark deren Rot verwenden zu können.

Der vom italienischen Stararchitekten Massimiliano Fuksas entworfene tageslichtdurchflutete Konsumpalast mit zweischaliger Glasfassade (Slogan "Shopping of Modern Art") hat dank solcher Raffinessen seit der jüngsten Eröffnung des zweiten Bauteils in Salzburg selbst Wahrzeichenstatus. Eine Architekturzeitschrift kürte ihn zum schönsten Shoppingcenter Europas, das wirtschaftlich erfolgreichste Österreichs - nach Umsatz je Quadratmeter - ist er ohnedies.

Die für die Europark-Erweiterung angefallenen 88 Millionen Euro, die größte Einzelinvestition in der Spar-Geschichte, sind Teil einer Modernisierungswelle, die durch die gesamte Gruppe rollt: Sogar 300 der 720 selbständigen Spar-Kaufleute sind bereits mit Glas-Stahl-Holz-Architektur im neuen Einkaufszeitalter gelandet. 180 Millionen Euro Investitionsrahmen (inklusive Expansionsbudget) allein für 2005 ermöglichen auch den Relaunch der Spar-Supermärkte, Eurospar- und Interspar-Märkte. Das biedere Grün der Tanne weicht dabei zusehends dem aggressiveren Rot des Schriftzugs. Bei den Shoppingcentern ist Spar-Boss Gerhard Drexel mit der Eröffnung des zeitgeistigen Konsumtempels Q19 auch in Wien Architekturexperten aufgefallen.

"Store-Branding wird wichtiger. Äußere Optik beeinflusst die Wahrnehmung der Inhalte. Wer nach Lifestyle aussieht, dessen Produkten unterstellt die Kundschaft Lifestyle-Charakter", so Frido Berger, Chef der Handelsberatung FCB Retail.

Die Zeit ist für Spar als Nummer zwei am österreichischen Lebensmittelmarkt hinter Rewe Austria auch sonst günstig, um Profil zu zeigen. Denn in einem spannenden Prozess formiert sich die Branche gerade neu: Beim erfolgsverwöhnten Marktführer Rewe Austria (Billa, Merkur, Penny) ist ein neues Management um Vorstandssprecher Martin Lenz angetreten, um den wegen Führungskrisen bei der deutschen Mutter etwas außer Tritt geratenen Konzern wieder in Schwung zu bringen.

Die Nummer drei, die ebenfalls in deutschen Händen befindliche Adeg, kämpft auf der Suche nach ihrem Platz in der neuen Ordnung eine Rückzugsschlacht. Hofer und Lidl stürmen vor, mutieren mit Frischeabteilung von Hard- zu Softdiskontern und rittern unversehens mit Zielpunkt: Die einstige Nummer vier des klassischen Lebensmittelhandels hat das Metier gewechselt und macht jetzt selbst in Diskont.

Weil im Chaos gewinnt, wer am genauesten weiß, was er will, hat Spar-Chef Drexel gute Karten. "Er hält den Diskont mit Diskont-Sortiment in Schach und lockt mit Convenience wie Bedienungs-Fleischtheken die Premium-Kundschaft an", so Branchenanalyst Hanspeter Madlberger vom Fachblatt "Key Account".

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