Spar am Vormarsch: Spar-Boss profitiert von unklaren Machtverhältnissen bei Rewe

Poet ist er keiner. Spar-Chef Gerhard Drexel, 50, gilt als trockener Mann der Tat. Doch wenn ihn die Erfolge von Spar euphorisieren, ist er sogar zu eigenen Wortkreationen fähig. "Das ist ein Beliebtheits-Hattrick", kommentiert er eine Konsumentenbefragung des Marktforschungsinstitutes Fessel-GfK für den "LEH-Monitor" 2004. Dabei schnitt Spar erstmals als beliebtester Supermarkt ab - vor dem Erzrivalen Billa. Interspar wurde vor Merkur, wie Billa Teil von Rewe Austria, zum beliebtesten Verbrauchermarkt gewählt.

In seinem mit Verve geführten Kampf gegen Rewe um die Marktführerschaft bei Lebensmitteln hat Drexel derzeit nicht nur dank Imagegewinnen bessere Karten denn je. Er punktet mit einem konsequenten Expansionskurs, einer Modernisierungsoffensive bei bestehenden Filialen und mutigen Innovationen wie Self-Checkout. Statt sich vom Angriff der Diskonter Hofer und Lidl in Sparprogramme und Dumpingaktionen hetzen zu lassen, besinnt sich Spar auf die Qualitäten eines Vollsortimenters und lockt die Kundschaft mit prall gefüllten Regalen.

Beinhart nützt Drexel dabei jede Schwäche, die der Rewe-Konzern als Folge einer immer offener zutage tretenden Führungsschwäche zeigt: In der Kölner Zentrale tobt seit dem Abgang des langjährigen Rewe-Chefs Hans Reischl 2004 ein Machtkampf, der längst auch in Österreich dringend benötigte Management-Ressourcen bindet.

Spar holt auf
Noch bestätigen nicht alle Markterhebungen das Ergebnis von Fessel-GfK. Laut einer Umfrage des Instituts sms-research im Auftrag des Handelsmagazins "Cash" liegt die Spar-Gruppe (mit Interspar) nur bei den Senioren vorne. In allen anderen Altersgruppen seien Billa, Merkur oder Hofer am beliebtesten. Doch auch im neuen Imageranking des Magazins "Gewinn" liegt Spar mit steigender Tendenz klar vor Billa (Tendenz fallend). Und Branchenanalysten sehen Spar weiter im Vormarsch. Wolfgang Richter vom Beratungsunternehmen Regioplan: "Spar könnte Billa bald überholen."

Derzeit hat Rewe Austria 30,2 Prozent Anteil an dem bei 11,8 Milliarden Euro Volumen stagnierenden österreichischen Lebensmittelmarkt. Der Marktführer liegt damit nur knapp vor Spar (28,2 Prozent) und verteidigt diesen Vorsprung mit Zähnen und Klauen.

Spar vs. Billa
Der Spar-Umsatz ist von 2001 bis 2003 schneller gewachsen als jener der Rewe Austria. 2004 lagen beide beim Wachstum gleichauf, doch dies vor allem wegen dem letzten großen Coup Veit Schalles vor seiner Pensionierung: Der Vorarlberger Kaufmann Jürgen Sutterlüty, Herr über 16 Eurospar-Märkte und 76 Millionen Euro Jahresumsatz, wechselte von Spar zu Rewe.

Jetzt entscheidet, wer schneller expandiert, und da müssen Billa und Spar in den Kernmärkten des Konkurrenten Terrain gewinnen. Spar ist schon wegen des Firmensitzes in Salzburg im Westen besonders stark und dafür in Wien unterrepräsentiert. Bei Billa ist es umgekehrt.

Expansion der Konzerne
Weiteres Plus von Spar gegenüber Billa: Im Westen ist die Dichte an Lebensmittelläden in Relation zur Kaufkraft schon jetzt höher als in Ostösterreich. Spar-Boss Drexel tut sich also bei der Expansion in Wien leichter als Billa-Chef Wimmer, wenn er in Orten wie Abtenau oder St. Jodok am Brenner Läden aufsperren will.

Auf die Frage, was Kunden zu Billa oder Spar lockt, nannten deutlich mehr Spar- als Billa-Kunden das attraktive Angebot, die große Auswahl und das freundliche Personal. Dafür punktet Billa beim Preis. Früchte trägt hier auch die Positionierung von Spar als letzter österreichischer Lebensmittelhändler. Laut "Cash"-Umfrage wissen 82 Prozent, dass Spar österreichisch ist, nur noch 41 Prozent halten auch Billa für einen österreichischen Lebensmittelhändler.

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