Werbung hinterlässt bei Frauen kaum Spuren, 42% wollen neutrales Frauenbild

Weibliche Führungskräfte und Unternehmerinnen werden von Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Außerdem haben Technik-affine Branchen mit ihrem Kommunikationsauftritt bei Frauen keine gute Position. Zu diesem Ergebnis kam die Anzeigen-Studie "Women Panels" des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer http://www.mediaanalyzer.net.de und Women.de sowie Gender Trends. Der Wunsch nach einem anderen Frauenbild ist unter den 200 Befragten "Top-Entscheiderinnen" sehr hoch. Der Tenor: Der Zugang zu Frauen in der Werbung erfolge meist über ein Klischee, bestehend aus erfolgreicher Karrierefrau, liebender Hausfrau und Mutter sowie der nicht Technik-begabten und nach Hilfe suchenden Frau.

Der Wunsch nach einem Gegenentwurf zu bestehenden Bildern ist durchaus verbreitet. 36 Prozent der Befragten sehnen sich nach "geistreicher Werbung" mit "normalen" Frauen. Ein neutrales Frauenbild wollen 42 Prozent. Die Darstellung der erfolgreichen Frau ohne dem das Bildes der perfekten Karrierefrau steht bei 38 Prozent der Interviewten auf den Wunschliste.

Positiv-Werbung: 'Dove' und 'Du darfst'
Als Beispiel für einen anderen Weg in der Werbung für Frauen sind laut Heike Pawlzick von GenderTrends die aktuellen Kampagnen von "Dove" (Bild) und "Du darfst". Hier werde mit dem Perfektionsideal gebrochen, was Frauen selbst als sehr positiv bewerten.

Techno-Werbung kommt bei ihr nicht so gut
Für Frauen ist der Kommunikationsauftritt der Technik-Branchen laut Studie nicht sonderlich geeignet. Von insgesamt zehn getesteten Anzeigen belegten Werbungen für Handys und Autos die untersten Ränge der Gesamtwertung, obwohl technische Produkte von weiblichen Führungskräften als Statussymbole gesehen werden. Noch dazu kommt ein hohes Markenbewusstsein in diesem Bereich. Beim Kauf eines Autos ist bei 80 Prozent der Befragten die Marke von entscheidender Bedeutung, bei Telekommunikationsprodukten und bei Hardware sind es jeweils 63 Prozent.

Klare Produktaussagen für Zielgruppe Frau
Die Werbung spielt bei der direkten Beeinflussung des Kaufverhaltens jedoch nur eine untergeordnete Rolle. 88 Prozent der Interviewten haben bei der Wahl des Autos keinen ersten Impuls aus der Werbung bekommen. Models würden in der Werbung für 79 Prozent auch keine Bedürfnisse wecken. Frauen würden zusätzlich auch auf mehr Text achten. Christian Scheier von MediaAnalyzer schlägt den Unternehmen vor, für das bessere Erreichen der "Zielgruppe Frau" klare Produktaussagen zu treffen, die Anzeigen übersichtlich zu strukturieren und mit humorvoll-ironischen Headlines zu arbeiten.
(Quelle: pressetext.deutschland)