Die Kosten der Preisschlacht: Billa & Spar im erbarmungslosen Schnäppchen-Duell

Alpenlimonade zum Schnäppchenpreis: 0,59 Euro verlangt Österreichs Lebensmittelmarktführer Billa diese Woche für 1,5 Liter Almdudler bei Mindestabnahme von vier Flaschen. Gegenüber dem Normalpreis bedeutet das satte sechzig Prozent Nachlass. Da fragen sich selbst hemmungslose Hamsterkäufer: Wer zahlt da drauf? Schließlich liegt die durchschnittliche Handelsspanne von Billa, Spar und Co bei Getränken wie Limos, Bier und Mineralwasser gerade einmal bei zwanzig Prozent.

Des Rätsels Lösung: Die Kosten derartiger Lockangebote tragen laut einem ungeschriebenen Branchengesetz die Handelsketten und die Markenartikler je zur Hälfte. Der Handel verzichtet dabei auf seine Spanne, die je nach Produkt zwischen null und hundert Prozent liegt - mitunter auch darüber. Bei Frequenzbringern wie Pampers-Windeln macht sie höchstens zehn Prozent aus, bei schwerer Verkäuflichem wie teuren Spirituosen achtzig Prozent und mehr.

Die Hersteller zahlen bei den Dumpingaktionen durch billigere Verkaufspreise mit, außerdem werden sie mit Sonderzahlungen wie Werbekostenzuschüssen zur Ader gelassen. Gesund sind solche Preisaktionen, bei denen sich Billa und Spar zuletzt gegenseitig hochlizitiert haben, nur noch für die Konsumenten: "Das Preisgefüge wird mittelfristig ruiniert. Die Händler haben keine Exitstrategie, um aus dieser Preisspirale je wieder auszusteigen", analysiert der Wiener Handelsprofessor Peter Schnedlitz.

Rabatte von 50 und 51 Prozent!
Angefangen mit der Preisschlacht hat die Rewe-Tochter Billa anlässlich ihres fünfzigsten Geburtstags 2003 mit Fünfzig-Prozent-Rabatten auf Chiquita-Bananen, Cosy-Toilettenpapier oder Whiskas-Katzenfutter. Weil die Kampagne zur höchsten Kundenfrequenz in der Geschichte der Handelskette geführt hatte, feierte Billa-Boss Veit Schalle den 51. Geburtstag mit 51-Prozent-Rabatten.

Die Branche scherzte bald, dass in 49 Jahren bei Billa alles gratis sein würde, doch zum totalen Preisverfall könnte es sogar noch früher kommen: Spar feierte erst ein Jahr nach Billa den eigenen Fünfziger und hinkt bisher auch bei den Geburtstagsrabatten um ein Prozent hinterher.

Billa schlägt "Preis-Alarm"
Deshalb besann sich der findige Spar-Boss Gerhard Drexel heuer auf das Spar-Gründungsjahr 1954 und preschte mit 54-Prozent-Rabatten vor. Billa-Boss Schalle blieb nur übrig, "Preis-Alarm" zu schlagen - mit bis zu sechzig Prozent Nachlass.

Adeg und Zielpunkt beteiligen sich am angeheizten Konkurrenzkampf bloß mit vereinzelten Sonderangeboten oder begnügen sich mit "Dauertiefpreisen". Mit gutem Grund, wie sie meinen. Adeg-Sprecher Jörg Schaden: "Das bringt niemandem etwas. Die Händler verdienen nichts mehr, und die Lieferanten trauen sich nicht, nein zu sagen."

Junge Mütter kaufen viel
Grundregel bei der Bemessung der üblichen Handelsspannen: Je mehr Kunden ein Produkt in die Filialen lockt, desto niedriger ist die aufgeschlagene Spanne. Paradebeispiel sind Pampers-Babywindeln, die regelmäßig zum Einstandspreis verkauft werden. Sie locken die umworbene Zielgruppe junger Mütter ins Geschäft, die Studien zufolge besonders viel kaufen und eine hohe Affinität zu neuen Produkten haben. Die Händler erhoffen sich dabei, dass die dadurch angelockten Kunden auch in Regale mit gewinnbringenderen Produkten greifen.

Am höchsten sind die Spannen bei exklusiven Produkten wie Luxus-Süßwaren oder Spezialbroten. Bei Großpackungen sind die Margen höher als bei kleinen Einheiten. Auch bei bei riskanten, weil leicht verderblichen Produkten wie Obst und Gemüse wird viel aufgeschlagen.

Non-Food-Artikel zahlen sich aus
Am allermeisten verdienen die Lebensmittelhändler bei Non-Food-Artikeln, die über das traditionelle Non-Food-Sortiment wie Waschmittel, Hautcremen oder Taschentücher hinausgehen. Bei diesen meist postenweise eingekauften Waren wie T-Shirts, Handstaubsaugern oder Fahrrädern sind locker 300 Prozent Spanne drin. Ein Grund, weshalb die Handelsketten immer stärker auf dieses Segment setzen.

Bei den Rabattaktionen zahlen außer den Konsumenten alle drauf. Für den Handel bedeutet der Verzicht auf seine Spannen kein Nullsummenspiel, sondern ein Minusgeschäft: Die Kosten eines Filialisten für Personal, Logistik und sonstige Infrastruktur belaufen sich einer Daumenregel zufolge auf zwanzig Prozent des Verkaufspreises eines Artikels. Alle Spannen unter diesem Niveau bringen Verluste.

Dass die aktuelle Rabattschlacht deshalb schon ruinöse Ausmaße angenommen hat, weist Spar-Sprecherin Nicole Berkmann zurück: "In einer durchschnittlichen Spar-Filiale bieten wir zehntausend Produkte an. Nur siebzig bis achtzig davon sind in Aktion."

Markenartikler müssen mitspielen
Größer ist das Problem für die Markenartikler, die bei den Lockangeboten der Händler wohl oder übel mitspielen müssen. Unternehmen wie Procter & Gamble oder Unilever verfügen über Kriegskassen, aus denen sie die Sonderangebote für die Preisschlacht finanzieren. Gewöhnlich werden diese Kassen mit zehn Prozent des Umsatzes gefüllt, was angesichts der derzeitigen Omnipräsenz der Preiszuckerln in den Handelsregalen freilich knapp bemessen ist.

Die Lieferanten müssen nicht nur beim Verkaufspreis die Hosen herunterlassen. So genannte Listungsgebühren, also Entgeltzahlungen von Lieferanten für die Listung ihrer Produkte in Supermärkten, sind in Österreich verboten. Dafür berechnen die Handelsketten bei neuen Artikeln "Werbekostenzuschüsse" oder "Risikoabdeckungen", die 100.000 Euro je Artikel betragen können.

Zusätzlich blechen die Lieferanten Boni ab bestimmten Verkaufsmengen. Zehn Prozent Umsatzsteigerung mit einem Artikel kann ein Prozent Bonus auf das Gesamtvolumen bringen. Und: Die großen Filialisten erwarten von den Herstellern Inserate in den hauseigenen Medien. Die Billa-Zeitschrift "Maxima" wurde so schon zur umfangreichen und farbenprächtigen Gazette.

Besondere Hoffnungen hatten viele Konsumenten in Geburtstagsrabatte von Adeg anlässlich des heurigen 110. Geburtstages der Firma gesetzt. Vergeblich. Statt den ultimativen Geburtstagsrabatt-Coup zu landen, hat Adeg laut Firmensprecher Jörg Schaden eine "Windelpartnerschaft für 110 Kinder ausgelobt".

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