Red Bull-Chef Dietrich Mateschitz im FORMAT-Interview: "Wir waren die Ersten"

Die USA sind erobert, der globale Masterplan von Red Bull ist fast abgeschlossen. Das System Dietrich Mateschitz lässt die Gewinne immer üppiger sprudeln. Im FORMAT-Interview spricht der Red Bull-Chef über sein Erfolgsgeheimnis.

Format: Herr Mateschitz, Sie haben sich in der letzten Zeit rar gemacht ...

Mateschitz: Meine Zurückhaltung ist ja bekannt. Ich habe keinen Beruf, wo persönliche Präsenz in Medien wichtig wäre.

Format: Konnten Sie Ihr Vorhaben realisieren, sich weniger ums operative Geschäft bei Red Bull zu kümmern?

Mateschitz: Ja. Das Kerngeschäft Red Bull koordiniert Henning Sundö als Chief Operating Officer. Ich bin als CEO natürlich noch verantwortlich, aber vor allem kümmere ich mich um das so genannte Corporate Business, dazu zählen alle Projekte wie der A1-Ring in Spielberg, die Formel 1 und mögliche Akquisitionen.

Format: Wie viel arbeiten Sie noch?

Mateschitz: Versuchsweise nur drei Tage in der Woche. Das gelingt nicht immer, aber sehr oft. Wir probieren, Entscheidungsqualität in möglichst kurzer Zeit unterzubringen.

Format: Welche Entscheidungen treffen Sie auf jeden Fall selbst?

Mateschitz: Ich bin so etwas wie die Qualitätskontrolle für Verkauf, Marketing und Kommunikation. Solange etwas gut ist, muss ich es nicht sehen. Ist es schlecht, und ich habe es nicht gesehen, fällt es jemandem auf den Kopf. Denn wenn er zu mir gekommen wäre, hätte ich ihm vermutlich sagen können, wie es besser gewesen wäre bzw. was falsch ist. Das ist aber eher eine Holschuld der Mitarbeiter und kein Bringschuld von mir.

Format: Sie führen die Jahresgespräche mit dem Handel, die wegen der rüden Methoden dort im Gerede sind, zwar nicht mehr selbst. Aber wie geht es Red Bull mit Billa, Spar und Co?

Mateschitz: Wir betrachten den Handel als fairen Partner, wollen aber auch umgekehrt so behandelt werden. Immerhin haben wir eine attraktive Marke und sind mit Abstand Marktführer. Dementsprechend fair, aber nichtsdestotrotz leistungs- und gegenleistungsorientiert gehen die Jahresgespräche vonstatten.

Format: Ist die exakte Rezeptur von Red Bull eigentlich geheim?

Mateschitz: Sie steht auf jeder Dose, ist für Milliarden Menschen zugänglich und wird zu Hunderten nachgestellt, aber nur mit bedingtem Erfolg.

Format: Die entscheidende Frage: Wieso hatte Dietrich Mateschitz Erfolg?

Mateschitz: In unserem allerersten Salesfolder 1987 stand der Satz: "Es gibt für Red Bull keinen bestehenden Markt, aber wir werden ihn machen." Und so war es auch. Wir waren die Ersten und haben den Markt bis ins Kleinste analysiert. Die Kunst des Marketings besteht darin, sich zu differenzieren und keine Me-too-Produkte zu machen. Die Konsumenten wollen das Original. Die Nachahmer haben alle nur den expansiven Markt gesehen. Man kann aber nichts verdienen, wenn man nicht wie wir zuerst seine Hausaufgaben macht und investiert. Es heißt nicht umsonst "return on investment" und nicht "opportunity hunting".

Format: Herr Mateschitz, Sie kündigten öfters an, die Marke Red Bull auch anderweitig verwenden zu wollen. Wieso ist noch nichts passiert?

Mateschitz: Ein sensibles Thema, bei dem Zurückhaltung angebracht ist. Natürlich sind wir in einer Phase, wo wir nicht mehr hundert Prozent in den globalen Roll-out zurückinvestieren müssen. Wir haben so etwas wie Spielkapital und damit die Möglichkeit, die Marke Red Bull zu diversifizieren und neue Produkte zu lancieren. Das kann in der Freizeitindustrie, Sport, Mode, Kommunikation usw. sein - beschränkt auf Projekte, wo Affinität und Synergie zur Marke besteht. Es gibt Vorstellungen, aber es wäre zu früh, darüber zu sprechen.

Format: Wäre eine Red-Bull-Bekleidungslinie eine Idee?

Mateschitz: Prinzipiell ja, mit den genannten Einschränkungen.

Format: Sie hätten zum Beispiel Palmers kaufen können.

Mateschitz: Stand kurz zur Diskussion, war uns aber zu weit weg.

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