FORMAT: Modebranche auf Erfolgskurs - Ferner Osten gilt als neuer Hoffnungsmarkt

Eine Krokohandtasche von Hermès für 100.000 Dollar? Zierliche Vuitton-Pumps aus Seide um 350 Dollar? Kein Problem. Nicht nur auf der solventen New Yorker Upper East Side, auch in Wien steigt die Nachfrage nach Luxury-Goods. Der Gucci-Store am Kohlmarkt verbucht innerhalb Europas die höchsten Verkaufsraten und Gewinne. Über Umsatzsteigerungen von 30 Prozent in seinem Versace-Shop am Vienna Airport und 15 Prozent Plus im Hermès-Store am Graben freut sich auch Boutiquenbesitzer Florian Jonak....

Nach einer Zeit der Enthaltsamkeit - bedingt durch Irakkrieg, Rezession und Terrorangst - bekommen Fashionvictims wieder Gusto auf Edeloutfits von Chanel, Gucci, Prada und Louis Vuitton. Abzulesen ist das am Luxury-Index, der in den letzten zwölf Monaten im Verhältnis zum europäischen Aktienindex MSCI Europe deutlich gestiegen ist. Und auch der Branchenindex Bloomberg Fashion hat seit Mitte des Vorjahres von 55 auf 70 Euro zugelegt.

Die Zentren der Macht
Die großen Deals und Entscheidungen im Fashionbusiness werden derzeit allesamt in den Modezentren Mailand und Paris getroffen. An der Seine sitzt auch Weltmarktführer Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), der 50 Prestigemarken vereint - darunter Modelabels wie Vuitton, Dior, Lacroix, Givenchy, Kenzo, Fendi und Celine. Das Luxusgüterunternehmen steigerte im ersten Halbjahr 2004 den Umsatz um 14 Prozent auf 5,24 Milliarden Euro. An der Spitze des LVMH-Konzerns steht der derzeit mächtigste Mann der Branche, der 55-Jährige Bernard Arnault. Sein schlauer Schachzug war ausschlaggebend dafür, dass die Chefdesignerposition bei Louis Vuitton mit Marc Jacobs besetzt wurde. Jacobs verpasste dem bis dahin als Luxuskoffer-Label bekannten Namen ein frisches Image. Der große Wurf gelang dem 41-jährigen Amerikaner mit dem modernen Redesign der Fashionlinie des Hauses.

Stardesigner versus No-Name-Strategie
"Mode ist ein Business wie jedes andere. Nur ein Extratalent braucht man: die Fähigkeit, mit kreativen Köpfen zu kooperieren, die oft sehr eigenwillige Ideen haben", unterstreicht Jacobs-Förderer Bernard Arnault seine Businessstrategie, Promidesigner im Haus zu halten.

Nach Ford-Abgang stürzte Gucci-Kurs
Im Zuge der Machtübernahme des PPR-Konzerns bei Gucci verließ auch Mastermind und Chefdsesigner Tom Ford den Konzern. Ganz dem Credo des Finanzpragmatikers Weinberg - "Die Leute kaufen eine Marke und keine Person" - entsprechend, wurde der texanische Kultdesigner Ford nicht prominent nachbesetzt, vier seiner Assistenten übernahmen die Verantwortung für die wichtigsten Kollektionen. Die Rechnung für diese No-Name-Strategie wurde prompt geliefert: Nach Bekanntgabe, dass Tom Ford geht, gab das Papier an den Börsen sofort nach. Gucci-Analystin Claire Kent von Morgan Stanley erläutert: "Die einheitliche Vision des Brands, die Gucci so berühmt gemacht hat, ist verschwunden." Die Anfang September veröffentlichten Zahlen für das erste Halbjahr des PPR-Konzerns lagen unter den Erwartungen. Der Kurs stürzte von 75 auf 67,45 Euro ab.

Aufbruchsstimmung in der Branche
Zu den Gewinnern zählt etwa Prada, wenn auch nur zahlenmäßig, da der klassische Nylonchic der Avantgardistin langsam im Abklingen ist. Prada-Geschäftsführer Patrizio Bertelli legte beim Umsatz dennoch um 5,4 Prozent auf 370 Millionen Euro zu. Der Gewinn steigerte sich im Jahr 2003 auf 36 Millionen. Geld für den Konzern erwirtschaftet neben Jil Sander, die man als Designerin wieder zurückgeholt hat, auch die Marke Helmut Lang. Prada macht, wie auch Louis Vuitton und Hermès, mit den Accessoires 80 Prozent seines Umsatzes. Den bereits dreimal verschobenen Börsengang will Bertelli 2005 nachholen. Ein weiteres Ziel lautet: im Fernen Osten stärker Fuß zu fassen. Eine Wachstumsstrategie, die im Trend liegt.

Neue Absatzmärkte
"Die Modehäuser konzentrieren sich vor allem auf die Märkte in den USA und in Asien, wo der Konjunkturmotor gut läuft", beschreibt RZB-Analystin Klara Szekffy die Situation: Heiß begehrt auf dem asiatischen Markt sind vor allem Labelklassiker wie Hermès, Chanel, Vuitton, Versace und Dior. Wobei Dior auch auf dem europäischen Markt die derzeit bestfunktionierende Modelinie ist. Die von John Galliano verjüngte Traditionsmarke steht für Toppräsentation auf dem Laufsteg, gute Verkaufszahlen und ein perfektes Sortiment von Accessoires. Ebenfalls im Aufwind: das traditionelle Luxuslabel Hermès, dem seit kurzem Jean Paul Gaultier neuen Pepp verleiht.

Nicht jeder Führungswechsel garantiert Erfolg
Versace, die italienische Kultmarke mit dem Löwenkopf, schlitterte nach dem Tod von Gianni Versace in die Krise. Schwester Donatella trieb das Image des ohnedies körperbetonten Protzlooks noch mehr in die erotische Ecke. Kürzlich wurde sie von Tochter Allegra, die ein 50-prozentiges Aktienpaket hält, als Chefdesignerin abgesetzt. Derzeit punktet die Linie vor allem auf dem asiatischen und osteuropäischen Markt, wie Versace-Wien-Vertreter Florian Jonak bestätigt: "Ein gutes Drittel meiner Versace-Kunden kommt aus dem Osten."

Hugo Boss zieht an. In Europa rechnen die Volkswirte erst Anfang 2005 wieder mit einer Belebung. Wobei Deutschland wegen der negativen Konsumstimmung eine Ausnahme bildet. Deutschlands größter Modekonzern Hugo Boss mit den Marken Hugo Boss, Hugo und Baldessarini sowie der Damenlinie Boss Woman, performt entgegen diesem Trend. Bereits im ersten Halbjahr legte der Vorstandsvorsitzende Bruno Sälzer gute Zahlen vor: Der Umsatz stieg um neun Prozent auf 554,2 Mio. Euro, der Vorsteuergewinn legte um 18 Prozent auf 58,8 Millionen zu. Wesentlichen Anteil am Erfolg von Boss haben die neuen Wachstumsmärkte. So legt der Metzinger Konzern etwa in den USA 25 Prozent zu. Und satte 30 Prozent in Japan.

Reich durchs Reich der Mitte
"Der europäische Markt ist immer noch tonangebend, was die Trends betrifft", resümiert Modeexperte Andreas Bergbaur, "vom Absatz her ist aber der japanische Markt der stärkste, dicht gefolgt von Taiwan und Hongkong. Dort sitzen die wahren Labelfreaks." Der neue Hoffnungsmarkt der Luxusgüterhersteller heißt China: 20 Millionen Euro-Millionäre versprechen jede Menge Kaufkraft.
(Aus FORMAT 39/2004)