Red Bull, Swarovski, Spar - die wertvollsten heimischen Marken!

Red Bull, Swarovski und Spar Österreich sind die wertvollsten österreichischen Unternehmensmarken. Wie die so genannte Marken Wert Studie zeigt, sind die Top 10 Marken insgesamt 25 Mrd. Euro wert, wobei Red Bull alleine einen Wert von 6,5 Mrd. Euro aufweist.

"Diese erstmals in Österreich durchgeführte Studie hat Orientierungscharakter: sie zeigt einerseits die Wichtigkeit der Marke und des Markenwerts als immateriellem Vermögenswert auf und anderseits, wie wertvoll österreichische Marken sind", sagte Studienautor Gerhard Hrebicek gestern, Mittwochnachmittag, bei der Studienpräsentation in Wien.

Nach Red Bull folgt die Swarovski-Gruppe mit einem Markenwert von knapp 4 Mrd. Euro und Spar Österreich mit knapp 3 Mrd. Euro. Weiters unter den Top 10 befinden sich laut Studie Casinos Austria, ÖBB, Austrian Airlines, Österreichische Lotterien, VA Technologie AG, A1 mobilkom Austria und der ORF. In Summe sind die heimischen Top 50 Marken rund 40,5 Mrd. Euro wert.

Die Marken Wert Studie ermittelte basierend auf dem News Ranking der Top 1.000 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs vom Juni 2004 die 100 führenden Unternehmensmarken, die sich zu mehr als 45 Prozent in österreichischem Eigentum befinden. Die ausgewählten Markenunternehmen wurden nach einem Benchmarking-Vergleichsverfahren anhand der Kriterien Branche, Markenstärke, Trendentwicklung und Markenpotenzial sowie Umsatz bewertet. Finanzdienstleister wurden bewusst ausgenommen, da sie nach anderen Kriterien zu beurteilen seien, hieß es.

Die Marke "Red Bull" zeichnet sich laut Studie durch die positive Trendentwicklung der vergangenen drei Jahre, die Markenstärke und das Entwicklungspotenzial in den Märkten und Produkten aus. Die zweite österreichische Leitmarke "Swarovski" erhielt ebenfalls Top-Bewertungen auf Grund des positiven Trends, der Markenstärke in den unterschiedlichen Bereichen Mode/Lifestyle, Geschenkartikel, Optik und Industrie sowie auf Grund des weiteren Wachstumspotenzials in diesen Geschäftsfeldern. Der österreichische Handelsriese "Spar" punktet neben dem positiven Trend mit einem hohen Marktanteil und einem international durchgängigen Markenauftritt.

Wenn auch nur 27 Prozent der umsatzstärksten Unternehmen unter den Top 100 Marken zu finden sind, so ist laut Hrebicek "auffallend, dass die österreichischen Industrieunternehmen immer noch einen sehr gewichtigen Stellenwert im Ranking einnehmen". Insbesondere für Konsum- und Gebrauchsgüter sowie Handelsunternehmen und Medien sei die Marke zur weiteren Umsatzentwicklung und Internationalisierung von Bedeutung.

"Bis dato ist es in Österreich im Gegensatz zu den USA und Großbritannien nicht möglich, den Wert einer Marke in der Bilanz zu aktivieren. Trotzdem gibt es immer mehr Gründe, warum der monetäre Wert einer Marke an Bedeutung gewinnt", betonte der Studienleiter, der jedenfalls Aufholbedarf bei den heimischen Unternehmen sieht. Auch die Finanzwelt werde künftig einen klar kommunizierten Markenwert honorieren, zumal das vorhandene Markenkapital zur Verringerung des Informationsdefizits zwischen Buchwert und Marktkapitalisierung beitrage, so Hrebicek.

So müsse beispielsweise bei Lizenzverträgen, Werknutzungsrechten und Markenpiraterie der Markenwert bekannt sein. Auch bei Unternehmenskäufen beeinflusse der Wert der Marken den Kaufpreis. Nicht nur Anlagen, sondern auch erwartete zukünftige Umsatzentwicklungen durch starke Marken werden in den Unternehmenswert mit eingerechnet. Daher sollte jedes Unternehmen eine individuelle Markenbilanz aufstellen und eine darauf aufbauende Markenbewertung durchführen, ist der Studienleiter überzeugt.

Die österreichischen Top 50 nach Markenwert im Jahr 2003
(in 1.000 Euro):