FORMAT-Hintergrund: Das Werbe-Duell um die Hofburg

80 Tage sind es noch hin, bis entweder Benita Ferrero-Waldner (ÖVP) oder Heinz Fischer (SPÖ) zum Bundespräsidenten gewählt wird. Am 11. März beginnt der Wahlkampf offiziell, doch die beiden Kandidaten sind schon längst im Einsatz. Doch der Kampf Ferrero vs. Fischer ist nicht nur eine Auseinandersetzung zwischen ÖVP und SPÖ, Frau gegen Mann: Es ist vor allem auch das Match zwischen zwei renommierten Werbeagenturen.

Beide sind bislang eher der konservativen Reichshälfte zuzuordnen worden: Den Wahlkampf für Ferrero-Waldner organisiert Wolfgang Slupetzky von Ogilvy & Mather. Er war es, der anno 2002 Wolfgang Schüssel mit dem griffigen Slogan "Wer, wenn nicht er" zum Wahlsieger machte.

Für Fischers Wahlkampf zeichnet Alois Schober von Young & Rubicam verantwortlich. Er war der Kopf hinter der "Macht braucht Kontrolle"-Kampagne von Thomas Klestil 1992.

Die Ausgangslage ist jedenfalls klar: In allen Umfragen hat der SPÖ-Kandidat derzeit die Nase vorne. Laut Fessel-Forscher Peter Ulram liegt der Abstand derzeit bei rund vier Prozentpunkten, SORA-Demoskop Günther Ogris hat Fischer sogar mit acht Prozentpunkten vorne.

Da sich laut Fessel-Daten, die Ende dieser Woche präsentiert werden, aber erst 65 Prozent der Österreicher auf einen der beiden Kandidaten festgelegt haben, ist das Rennen noch völlig offen.

Ferrero strahlt Herzlichkeit aus
Vor allem die ÖVP und Ferrero-Wahlkämpfer Wolfgang Slupetzky schöpfen daraus Mut: "Ferrero-Waldner kommt bei den Menschen draußen unheimlich gut an. Sie strahlt eine Herzlichkeit aus, die Menschen fliegen ihr zu."

Daneben setzen Slupetzky und Florian Krenkel, das politische Mastermind der Ferrero-Kampagne, auf einen jugendlicheren Wahlkampf für die Kandidatin - von lustigen Briefmarken bis zum Weblogbuch. Für den Politikwissenschaftler Fritz Plasser spielt sich Ferrero damit "von protokollarischen Strängen frei und tritt kalkuliert MTV-mäßig auf."

Fischer für ältere Bildungsbürger
Der Haken an der Sache: Fischer hat die Nase vorne, je höher das Bildungsniveau und je älter die Wählerschichten sind. Bei Männern über 60 hat der SPÖ-Kandidat derzeit eine absolute Mehrheit.

Genau wie die ÖVP-Strategen wollen Young-&-Rubicam und SPÖ-Wahlkampfleiter Norbert Darabos den Kandidaten Fischer als möglichst überparteilich präsentieren.

"Bei Klestil hat man vor allem eines gelernt: Es geht bei einer Präsidentschaftswahl nicht ums Tagesgeschäft, nicht um Parteipolitik. Die Menschen wählen jemanden, der ihnen das Gefühl vermittelt, sie sind in den nächsten Jahren sicher aufgehoben."

Alles über den Werber-Kampf lesen Sie im FORMAT Nr. 6/2004