WM-Kampf der Sportartikel-Riesen steht 3:3

Die Marketing-Schlacht ist noch im vollen Gange, der Aufwand gigantisch. Im hart geführten Kampf um Marktanteile steht es zwischen den beiden Sportartikel-Riesen Adidas und Nike vor dem Viertelfinale der Fußball-Weltmeisterschaft 3:3. Die Global Player haben je drei der von ihnen ausgerüsteten Teams bei der Kicker-Messe in Japan und Südkorea in die Runde der letzten Acht durchgebracht.

Das ist wichtig für das weltweite Interesse und eine Basis zur Refinanzierung des enormen Aufwands. Dabei haben die Marketing-Strategen besonders Asien im Blick als einen Markt mit den höchsten Wachstumspotenzialen für Fußball.

Nike dominiert den Weltmarkt mit einem Gesamtumsatz von 11 Milliarden Euro (2001), Adidas ist mit 6,1 Milliarden Euro derzeit die Nummer zwei. Doch das Fußball-Territorium haben die Amerikaner den Deutschen noch nicht streitig machen können. Immerhin schafften sie es, seit ihrem Einstieg in das Fußball-Geschäft anlässlich der WM 1994 in den USA auf Position zwei zu kommen.

"Fußball ist Herz und Seele der Marke Adidas"
"Fußball ist Herz und Seele der Marke Adidas", sagt Adidas-Sprecher Oliver Brüggen. Damit die Fußballplätze auch Hoheitsgebiet der Herzogenauracher bleiben, investiert das Unternehmen mit den drei Streifen rund 40 Millionen Euro in die WM. Die Deutschen schickten Stars wie Zinedine Zidane, David Beckham, Raul oder Schiedsrichter- Glatzkopf Pierluigi Colina an die Werbe-Front. Nike hat 24 Topspieler - darunter Luis Figo, Ronaldo und Francesco Totti - aufgeboten. Wie hoch die WM-Kosten sind, wird nicht gesagt. Nur so viel: "Für Europa ist es die größte Marketing-Aktion, seit wir vor zwei Jahrzehnten hierher gekommen sind", so Kammerer.

Dass zwischen sportlichen Ergebnissen, Marketingaufwand und Marktanteilen ein unmittelbarer Zusammenhang besteht, erlebten Adidas und Nike vor vier Jahren. Nach dem Titelgewinn Frankreichs (Adidas) im Finale gegen Brasilien (Nike) lösten die Deutschen schon ein Jahr später die Amerikaner als Nummer eins im Lande des Weltmeisters ab.

"Sollte eine Adidas-Mannschaft Weltmeister werden, wäre das das i-Tüpfelchen auf unserem Marketingpaket", sagt Adidas-Sprecher Brüggen. "Sollte es nicht so kommen, wäre es auch kein Beinbruch." Nike-Kollege Kammerer will die Bedeutung des Titelgewinns ebenfalls nicht zu hoch hängen: "Entscheidend ist, dass eine Mannschaft möglichst lange dabei ist und dabei gut spielt." Für Adidas spielen die Europäer Deutschland, Türkei und Spanien im Viertelfinale, für Nike USA, Südkorea und Brasilien.

Adidas mit Vorteilen
Bei der WM genießt Adidas strategische Vorteile. Das Unternehmen gehört zum Kreis der 15 FIFA-Sponsoren, ist offizieller WM-Ausrüster und Lizenznehmer. Schiedsrichter, Ballbuben, Ordner und Funktionäre laufen mit den Produkten der Franken herum. 700 WM-Einzelartikel sind im Sortiment. Zudem stellt Adidas den offziellen WM-Ball "Fevernova". Dazu kommt Bandenwerbung. Diese Exklusivstellung hat sich die Firma auch für die WM 2006 in Deutschland erkauft.

"Unsere Möglichkeiten sind diesem WM-Turnier beschränkt", sagt Nike-Sprecher Kammerer. Der nach der griechischen Siegesgöttin genannte Weltmarktführer konzentriert sich bei seiner von der Europazentrale in Amsterdam gesteuerten Fußball-Kampagne auf Aktionen in mehreren Großstädten. Unter anderem wurden so genannte "Nike-Parks" eingerichtet, die sich speziell an Jugendliche wenden.

Start: 10 mal Adidas, 8 mal Nike
Zehn der 32 WM-Mannschaften traten in Adidas-Produkten an, darunter traditionsgemäß Deutschland sowie die früh gescheiterten Franzosen und Argentinier. Das war für die Franken wie eine Niederlage. Acht Teams trugen den Nike-"Swoosh". Die anderen Trikothersteller wie der deutsche Konkurrent Puma spielen nur eine untergeordnete Rolle. Wichtigster Partner für Nike ist Brasilien, mit dessen Verband vor der WM 1998 ein Vertrag über zehn Jahre im Wert von geschätzten 400 Millionen Euro geschlossen worden war.

Die WM ist für beide Unternehmen zunächst ein Zuschussgeschäft. Deshalb haben sie sich angesichts der gewaltigen Investitionen vorsichtshalber schon vor dem WM-Finale zu Gewinnern erklärt. "Wir werden auf eine erfolgreiche WM zurückblicken", sagt Adidas-Sprecher Brüggen. Sein Nike-Kollege Kammerer kommt zu einem ähnlichen Schluss: "Ich bin sicher, dass wir so, wie wir das machen, erfolgreich sind."

Nike & Adidas sehen sich bestätigt
Beide sehen sich bestätigt. Denn auf Fußball-Trikots, -Schuhe und andere Utensilien ist weltweit ein großer Run ausgebrochen. Allein in Deutschland sind laut Brüggen der offizielle WM-Ball "Fevernova", die komplette Kollektion der deutschen Mannschaft und Trikots der anderen neun Adidas-Teams der WM - selbst die der früh gescheiterten Franzosen und Argentinier - "restlos ausverkauft". Im Mitgastgeber-Land Japan wurden 300.000 Trikots der einheimischen Nationalmannschaft abgesetzt. Nike verweist darauf, dass sein Brasilianer-Trikot in Europa 250.0000 Mal über die Verkaufstische ging. Unter den Südkoreanern ist der Nike-Dress spätestens seit dem Viertelfinal-Einzug ihrer Helden der "letzte Schrei" dieses Sommers.