max.-Markenwechsel: Werber sind skeptisch
Der zweitgrößte österreichische Mobilfunkbetreiber max.mobil, seit April 2000 eine 100-prozentige Tochter der Deutschen Telekom, muss sich nun endgültig von seinem Namen verabschieden. Ab Ende Februar/Anfang März 2002 soll der Firmennamen im Zuge einer Marken-Internationalisierung auf T-Mobile Austria GmbH umgeändert werden. Tenor der Werbebranche: Schade um die Marke.
Die Umstellung auf die neue, magentarote Marke von Werbung und Sponsoring soll nach Ostern folgen, kündigten die beiden max.mobil-Vorstände Georg Pölzl und Friedrich Radinger auf einer Pressekonferenz an.
Internationaler Blick
"Der Wettbewerb im Mobilfunk spielt sich immer mehr international ab", sagte Pölzl. Die Vereinheitlichung der Marke bringt eine "Vereinfachung der Produktpalette und langfristig auch der Tarife". So sei derzeit bereits die gleichförmige Abfrage der Mailbox in allen T-Mobile-Ländern möglich. Künftig würden internationale Handy-Portale, GPRS-Roaming und gemeinsame UMTS-Dienste folgen. "Einige Kunden werden uns durch die Umstellung zwar verlassen, aber neue werden dazukommen."
Dabei traf der Umstellungsbeschluss am 18. September 2001 max.mobil gänzlich unvorbereitet. Bei der Übernahme durch T-Mobile war noch eine Erhaltung der Marke zugesichert worden. Dann hatte der Mutterkonzern die Entscheidung plötzlich auf einer Fachmesse in Deutschland bekannt gegeben.
50 Millionen T-Mobile-Kunden weltweit betroffen
max.mobil hat derzeit 2,2 Millionen Kunden. Gleichzeitig mit max.mobil stellen auch alle andern 100-Prozent-Töchter der Deutschen Telekom - die deutsche T-Mobil, die US-Mobilfunkfirma Voicestream und die britische One2One - auf die neue Marke T-Mobile um. Die 100-Prozent-Töchter betreuen zusammen 50 Millionen Kunden. T-Mobile International, die Mobilfunksparte der Deutschen Telekom, hat insgesamt 68 Millionen Kunden und ist neben Österreich in Deutschland, Großbritannien, den USA, Russland, Tschechien, Kroatien, Ungarn, der Ukraine, der Slowakischen Republik, Polen und den Niederlanden vertreten.
Schade um die Marke
Zum Markenwert von max.mobil und zu den Umstellungskosten wollten die max.mobil-Vorstände keine Angaben machen. Im Zuge der Einführung der neuen Marke, die in Österreich am Handydisplay künftig mit T-Mobile und dem Länderkennzeichen A aufscheinen wird, werde bei den bestehenden max.mobil-Produkten das Namenselement "max." weggelassen, erläuterte Pölzl. Damit werde beispielsweise aus dem profi.max-Tarif der profi-Tarif.
Ein kleiner Trost für alle max.mobil-Markenfans: Die Maskottchen der max-Welt, wie das "mäxchen" und "kläxchen", sowie die Herziline bleiben weiter bestehen.
max-Tochter Niedermeyer bleibt Niedermeyer
max.mobil werde auch künftig mit der Werbeagentur Lowe Lintas GGK zusammenarbeiten, für die internationale Dachmarkenwerbung komme noch die Agentur Saatchi & Saatchi dazu, hieß es weiter. Von der Namensänderung nicht betroffen sei die Elektro- und Fotohandelskette Niedermeyer, die zu 100 Prozent max.mobil gehört.
Werbe-Profis geteilter Meinung
Auf internationaler Ebene wird Saatchi & Saatchi die Markenänderung vornehmen, in Österreich ist Lowe Lintas GGK damit betraut, die die Marke auch erfunden hat.
Positiv sieht den Wechsel Christof Sigel von McCann Erickson: "Eine der grössten werblichen Herausforderungen im Land. Die Fangemeinde muss aber in die neue Markenwelt mitgenommen werden". Auch Markus Latzka von der Agentur Wirz ist überzeugt, dass der Wechsel "längerfristig schon Sinn macht".
Kritik kommt dagegen von TBWA/Tell: "Es ist schade um die Marke, eigentlich eine Schande, obwohl es von der Strategie her verständlich und wohl auch nicht vermeidbar ist." CCP-Heye: "Es ist ein fahrlässiger Fehler, die Marke max.mobil sterben zu lassen. Die Kosten stehen in keiner Relation zum Nutzen. Die Mobilkom wird sich die Hände reiben. Ich kann die Entscheidung nicht nachvollziehen".
Bei Demner, Merlicek & Bergmann heißt es: "Mit max. ist der GGK ein toller Wurf gelungen. Ich hoffe daher, dass der Wechsel gut überlegt ist" Bei BBDO: "Die Umwandlung macht als Europa-Marke Sinn, für Österreich aber nicht, weil sich viel Geld in Rauch auflöst"
"Eine der größten Markenumstellungen"
"In drei bis vier Jahren werden auf dem internationalen Mobilfunkmarkt nur mehr drei bis vier Anbieter übrigbleiben", sagte max.mobil-Vorstand Friedrich Radinger, der auch für die internationale Markenstrategie in der T-Mobile-Holding verantwortlich ist. Die Deutsche Telekom werde dabei einer der beiden größten Player sein, prognostizierte Radinger. Die Umbenennung von max.mobil in T-Mobile Austria sei "eine der größten Markenumstellungen Österreichs", so Radinger.
"T-Mobile-Bundesliga"
Im Sportsponsoring werde die bisherige max.Bundesliga bereits mit Mitte Februar auf T-Mobile-Bundesliga umgetauft. Die Umstellung der max-Werbung auf den Banden im Stadion werde nach Ostern zwischen Mitte April und Mai passieren, sagte max.mobil-Vorstand Georg Pölzl. Die Rallye Staatsmeisterschaft werde mit März auf T-Mobile umgestellt. Im Radsport werde es künftig ein T-Mobile-Mountainbike-Team geben.
max.mobil wurde 1996 vom so genannten Ö-Call-Konsortium gegründet, maßgeblich daran beteiligt war der damalige Siemens-Vorstand und jetzige Post-Chef Anton Wais. 1996 übernahm Konsum-Liquidator Hansjörg Tengg die Ö-Call und benannte das Unternehmen im Juni 1996 in max.mobil um. Seit 1999 hat die Deutsche Telekom ihre Minderheitsbeteiligung an max.mobil sukzessive aufgestockt, seit dem Jahr 2000 hält sie über ihre Holding T-Mobile International 100-Prozent am zweitgrößten Mobilfunkbetreiber Österreichs.
