Namernsänderung kostet 20 Mio. Euro

Erstmals wird in Österreich eine der bestetablierten Marken durch eine nahezu unbekannte ersetzt: Aus max.mobil wird T-Mobile. Der T-Day, der Tag des Nameswechsel steht noch nicht fest, wohl aber, dass damit auch aus der max.Bundesliga die T-Mobile-Bundesliga wird. Die Fußballfans werden sich früher an den neuen Namen gewöhnen müssen, als den Liga-Bossen lieb ist.

Der T-Day, der Tag des Namenswechsels auf T-Mobile,
steht zwar noch nicht fest, aber er wird auf jeden Fall europaweit einheitlich sein. Die Vorbereitungen sind bereits in vollem Gang. Österreich ist besonders betroffen. Denn
mit max.mobil gibt die Deutsche Telekom eine Marke auf, an der mit "klax.max", "Mäxchen" und anderen Labels mehrere Submarken hängen, die am Erfolg des hinter A1 zweitgrößten Mobilfunkanbieters entscheidenden Anteil haben. Zudem sponsert max.mobil seit vier Jahren die heimische Fußballbundesliga – die damals als Gegenleistung ihren offiziellen Namen auf max.Bundesliga geändert hat.

Bald werden sich die Fußballfans wieder an einen neuen Namen gewöhnen müssen. Die max.Bundesliga wird in Zukunft T-Mobile-Bundesliga heißen. Die Frage ist, wann diese Zukunft beginnt: Die Mäxe wollen, daß FC Tirol,
Sturm Graz, Rapid und Konkurrenten schon mit Beginn der Frühjahrsmeisterschaft Ende Februar zu T-Mobile-Bundesligisten mutieren. Radinger: "Ende Februar wird unsere erste T-Online-Werbekampagne beginnen, da wäre die neubenannte Bundesliga die ideale Unterstützung." Deren Bosse sind freilich nicht begeistert von dieser Eile. Kein Wunder: Immerhin müssen sie von Drucksorten über Dressenaufschriften,TV-Werbespots und Klublogos bis zur Stadionbandenwerbung alles völlig neu gestalten.

Bundesligageschäftsführer Reinhard Nachbagauer
betont daher, daß über den Termin der Umstellung "offiziell noch keine Entscheidung" gefallen sei. Am liebsten wäre es den Fußballbossen, wenn die ganze Umstellung erst im Sommer, nach Abschluß der Meisterschaft – sie endet am
9. Mai –, erfolgen würde. In den aktuellen Verhandlungen zeichnet sich jedoch eine andere Lösung ab, und zwar eine nach dem Prinzip "Wer zahlt, schafft an". Die Bundesliga startet Ende Februar unter der Marke T-Mobile. Den Kickern kommen die Mäxe insofern entgegen, als einzelne Reste der max.Bundesliga, etwa Werbeaufschriften, die nicht sofort umgestellt werden können, noch ein paar Wochen erhalten bleiben können. Ein Kompromiß, mit dem alle leben können.

20 Mio. Euro Umstellungskosten
Der Fußball ist freilich nur ein besonders prominenter Teil des aufwendigsten Markenwechsels, den Österreich je erlebt hat. Max beziehungsweise T-Mobile wird sein bisheriges Jahreswerbebudget von rund 35 Millionen Euro heuer um mehr als fünfzig Prozent erhöhen. Umstellungsbedingte Mehrkosten: zirka zwanzig Millionen Euro. Max gilt unter Werbefachleuten als eine der wertvollsten Marken Österreichs. Noch nie wurde ein derart gut etabliertes Label von einem Tag auf den anderen durch ein fast gänzlich unbekanntes ersetzt. Eine gewisse Zahl an Kunden wird verlorengehen.

"Möglichst viel vom Wert der alten Marke in die neue hinüberretten“, lautet daher Friedrich Radingers (Geschäftsführer von max.mobil) Ziel. Ihm hat die Deutsche Telekom den nicht ganz leichten Abschied von "seiner" Marke dadurch erleichtert, daß er konzernweit für die gesamte Umstellung federführend ist. Und auch den Namen "max" darf er im Privatkundenbereich, etwa als "Mäxchen", noch teilweise beibehalten.

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