Werbeverbote: Laut Studie viel Schaden, wenig Nutzen
Alkohol und Tabak, Arzneimittel und Kinderspielzeug - die Liste der Produkte, die nur beschränkt oder gar nicht beworben werden dürfen, wird immer länger. Und gerade wurde auf EU-Ebene ein neuer Vorstoß für ein Tabakwerbeverbot gestartet.
Eine Studie im Auftrag der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien hat sich nun mit Werbeverboten auseinander gesetzt und mögliche Reaktionen der Werbebranche aufgezeigt. Die Fachgruppe Werbung kündigte in diesem Zusammenhang verstärkte Lobbying-Aktivitäten in Brüssel an.
Die Studienautoren Gerhard Strejcek (Universität Wien) und Gerald Anselm Eberhard (Wirtschaftsuniversität Wien) können Werbeverboten grundsätzlich nicht viel abgewinnen. Sie seien kein adäquates Mittel, um gesellschaftspolitische Ziele zu erreichen. Tabakwerbung sei schon jetzt stark eingeschränkt, eine Wirkung dieser Maßnahmen auf das Konsumverhalten habe bisher aber wissenschaftlich nicht nachgewiesen werden können, hieß es bei der Präsentation der Studie.
Alternativen zu Werbeverboten
Gemäßigtere Strategien wie Missbrauchsverbote, interne Verhaltenskodices oder die die Richtlinien für die freiwillige Selbstbeschränkungen der Werbung stellten durchaus funktionierende Regulative dar und und "können gesetzliche Regelungen auf nationaler oder EU-Ebene unnötig machen", so Strejcek. Restriktive Maßnahmen dagegen unterschätzen demnach die Kreativität der Werber: Sie weichen in andere Werbeformen oder aber in andere Länder aus.
Der Rechtsweg bleibt nicht ausgeschlossen
Werbeverbote könnten sogar eine Verletzung der Grundrechte darstellen, so eine weitere Überlegung der Studienautoren: Denn der Artikel 10 der Europäischen Menschenrechtskonvention (Recht auf freie Meinungsäußerung) schütze auch die kommerzielle Kommunikation.
Nicht zu unterschätzen sei darüber hinaus auch der wirtschaftliche Schaden durch Werbeverbote. Sollten Pläne auf EU-Ebene zur Einschränkung von Werbung etwa für Kraftfahrzeuge, Süßwaren, diätetische Produkte oder bestimmte Arten von Kinderspielzeugen realisiert werden, müsste ersten Berechnungen zufolge in Österreich und Deutschland mit einer Verringerung der Werbeausgaben in der Höhe von 53 Mrd. S (3,85 Mrd. Euro) zu rechnen sein - Ausgaben, die derzeit primär den Medien zu Gute kommen.
