Austria Tabak muss Werbestrategien überdenken

Die Tabakwirtschaft hat einen deklarierten Feind: die EU, personifiziert durch ihren Kommissar für Gesundheit und Verbraucherschutz David Byrne. Er will dem bösen Rauchen an den Kragen und noch heuer endlich ein weitreichendes Verbot sogenannter grenzüberschreitender Tabakwerbung durchsetzen. Auf dass die EU-Bürger insgesamt gesünder leben mögen.

Heinz Schiendl, Vorstandsdirektor der Austria Tabak, ist zwar absolut gegen ein Werbeverbot, blickt aber dennoch relativ gelassen in die Zukunft: 2,3 Millionen Österreicher sind Raucher. Auch wenn die EU ihr Vorhaben realisieren sollte, glaubt er nicht, daß sich der blaue Dunst in der Alpenrepublik so schnell verziehen wird.

Peinliche Panne
Vergangenen Oktober noch musste Byrne eine unerfreuliche Niederlage vor dem Europäischen Gerichtshof hinnehmen. In seinem Schlussgutachten hatte der EuGH-Generalanwalt Nial Fennelly das im Dezember 1997 beschlossene Tabakwerbeverbot für nichtig erklärt. Die peinliche Panne freute besonders die österreichische und die deutsche Regierung, waren sie doch die einzigen, die sich – noch unter Klima in Österreich und Kohl in Deutschland – gegen das Werbeverbot gestemmt hatten.

Lange dürfte die Freude aber nicht mehr anhalten, denn der beharrliche Byrne wird spätestens Anfang Juni den nächsten Vorstoß unternehmen, die geplanten neuen Richtlinien EU-weit zur Vorschrift werden zu lassen. Und diesmal dürfte es klappen, die beanstandeten Punkte sind nachgebessert – formaljuridisch ist Byrnes Plänen wohl nichts mehr entgegenzusetzen.

Sport auf Sponsorensuche
Bei der Austria Tabak stellt man sich denn auch darauf ein, „dass Byrne diesmal durchkommt“, wie Schiendl im Gespräch mit FORMAT bestätigt: „Die EU hat ihre Lehren aus dem Urteil gezogen. Es ist zu erwarten, dass das Tabakwerbeverbot noch heuer in Kraft tritt und ab 2002 umgesetzt wird.“

Das Werbebudget für das laufende Jahr sieht Ausgaben in der Höhe von 140 Millionen Schilling vor, die sich auf verschiedene Werbeformen und Mediengruppen verteilen. Ein Verbot der Printwerbung ab 2002 beschert Magazinen und Zeitungen mindestens dreißig Millionen Schilling Einnahmenverlust (etwa hundert Millionen D-Mark in Deutschland).

Beschränkungen beim Sponsoring – wie sie Schiendl vermutlich ab Sommer 2003 rechtsverbindlich erwartet – werden dazu führen, daß sich etwa der Fußballklub Austria Wien und der ÖSV neue Großgeldgeber suchen werden. Die Formel 1, traditionell wichtiger Werbeträger der Tabakindustrie, muß sich spätestens ab 2006 große Teile ihrer Sponsormilliarden woandersher beschaffen.

Tabakwerbung im Internet – da wie Printwerbung von der EU als grenzüberschreitend eingestuft – dürfte ebenfalls zu den Opfern des neuen Reglements zählen.

Schiendl will dennoch nicht weniger Geld für Kommunikation ausgeben. Profitieren vom Werbeverbot würden demnach Kino- und Plakatwerbung (nicht als grenzüberschreitend klassifiziert) und der Eventmarketingbereich.

Welche Widersprüche das EU-Vorgehen in Bezug auf das Werbeverbot aufwirft, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von FORMAT.