Olymp des Geldes: Sponsoren, Veranstalter und TV-Sender jonglieren mit Milliarden

FORMAT: Der mächtige Wirtschaftsfaktor Olympia Neben dem Sport geht es um ein Bombengeschäft

Wenn mit der Herren-Abfahrt der Höhepunkt der Olympischen Winterspiele in Turin über die Bühne geht, werden die rund zwei Millionen österreichischen Fernsehzuschauer nur ihn siegen sehen wollen: Hermann Maier.

Schafft die lebende Legende Maier tatsächlich den lang ersehnten Sieg in der Königsdisziplin, freuen sich nicht nur die österreichischen Skifans: Auch Leo Pruschak, Werbeverantwortlicher bei Maiers Hauptsponsor Raiffeisen, wäre ob eines solchen Triumphes in Hochstimmung. Schließlich, schätzt Pruschak, könnte dieser Sieg und der daraus entstehende Medienrummel für Raiffeisen einen "zusätzlichen Werbewert von vielleicht ein bis zwei Millionen Euro" bedeuten.

Olympische Spiele, das bedeutet alle vier Jahre vor allem ein Milliardengeschäft. Und während Abfahrer, Skispringer und Rodler um sportliche Höchstleistungen ringen, sprengen auch die wirtschaftlichen Dimensionen solcher Großveranstaltungen alle Rekorde.

Mindestens 60 Millionen Dollar müssen werbewillige Unternehmen auf den Tisch des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) legen, um in den elitären Kreis der Topsponsoren der Olympischen Spiele aufgenommen zu werden. Zu diesem fürstlichen Preis gibt's aber nicht nur garantierte mediale Präsenz in Turin, sondern auch gleich zwei Jahre später, bei den Olympischen Sommerspielen in Peking 2008 - die Spiele werden ausschließlich im Doppelpack vermarktet.

Zudem wird den Topsponsoren ein absolutes Mindestmaß an Konkurrenz im Rennen um die maximale Werbewirkung zugemutet: Denn die im Weltcup und bei Weltmeisterschaften üblichen Einzelsponsoren sind bei den Spielen mit Hinweis auf den olympischen Geist untersagt. Auch die Ausrüster müssen sich in werblicher Zurückhaltung üben: Die Herstellerhinweise auf Brillen, Rennanzügen und Handschuhen sind genauen Größenbeschränkungen unterworfen.

"Natürlich ist diese Werbeeinschränkung ein Nachteil", sagt dazu Leo Pruschak. Aber bei starken, langjährigen Bindungen zwischen Sportler und Unternehmen mindere das den Werbewert nur marginal. "Der gelbe Maier-Helm ist so berühmt, dass er sogar ohne das Giebelkreuz mit Raiffeisen assoziiert wird", sagt Pruschak.

Die ambitionierten Aktivitäten nationaler wie internationaler Unternehmen im Sportsponsoring-Bereich sind kein Zufall: Nach Studienergebnissen liegt der Erinnerungswert bei solchen Engagements im Schnitt um zehn Prozent höher als beim alleinigen Einsatz klassischer Werbeformen.

Um derlei werbewirksames Potenzial auch ausschöpfen zu können, braucht es aber enorme mediale Aufmerksamkeit, insbesondere durch das Fernsehen. Die internationalen TV-Stationen sind sich dieser Rolle wohl bewusst und dürfen auf Werbeeinnahmen in Millionenhöhe hoffen: Beim ORF dürfte 2006 wohl kaum eine andere Werbeminute so teuer werden wie jene vor den besten acht Startern der Olympiaabfahrt.

Doch trotz dieser sprudelnden Einnahmequellen steht schon jetzt fest: Für die Veranstalter wird Olympia ein Verlustgeschäft. 41 Millionen Euro Minus sind budgetiert, für die die Region Piemont und die Stadt Turin aufkommen müssen - damit liegen die Spiele in der Tradition von Sydney, Salt Lake City oder Athen.

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