FORMAT: Markenartikler zeigen Flagge! Flagship-Stores erhöhen Werte der Brands

Marken als Konkurrenz für den traditionellen Handel Manner-Shop: 200.000 Einkäufe in nur 15 Monaten

FORMAT: Markenartikler zeigen Flagge! Flagship-Stores erhöhen Werte der Brands

Markenartikler zeigen Flagge: Mit eigenen Flagship-Stores machen die Hersteller den Händlern Konkurrenz - und erhöhen den Wert ihrer Brands um bis zu 50 Prozent.

Mignon-Schnitten, Waffelröllchen und Rumkugeln so weit das Auge reicht - seit knapp zwei Jahren thront an der noblen Innenstadtadresse Stephansplatz 7 der Flagship-Store des Wiener Süßwarenproduzenten Manner. "Der Erfolg hat unsere kühnsten Erwartungen übertroffen", sagt Manner-Marketingchef Billy Riedl. Mehr als 200.000 zahlende Kunden in den ersten fünfzehn Monaten wären ein Grund, entgegen der ursprünglichen Planung auch an anderen Standorten eigene Manner-Stores zu eröffnen. Riedl: "Wir verhandeln derzeit konkret über einen Standort am Wiener Flughafen. In drei bis vier Monaten könnte eröffnet werden."

Der lachsrosa Konzeptladen ist aber nicht der einzige Ausflug eines Markenartikelherstellers in die Welt des Einzelhandels - im Gegenteil. Denn immer öfter nehmen Markenartikler den Vertrieb ihrer Produkte selbst in die Hand und machen dem traditionellen Handel Konkurrenz.

"Einzelhandel steht massiv unter Druck"
"Die Hersteller wollen die Kontrolle über die Entwicklung ihrer Marke zurück", sagt Antonella Mei-Pochtler von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group, die soeben eine aktuelle Studie zum Thema publiziert hat. Denn, so Mei-Pochtler, "der klassische Einzelhandel steht seit Jahren unter massivem Druck. Zum einen durch die schwächelnde Konjunktur, zum anderen durch die massive Konkurrenz der Hard-Diskonter." Der daraus folgende Sparkurs des Handels in Sachen Marketing und Produktpräsentation wirke sich auch auf die Markenartikler aus: "Es steht immer weniger Qualitätsfläche für die Präsentation der einzelnen Marken zur Verfügung." Und das bedeute für die Labels nicht nur geringere Absatzzahlen, sondern auch Einbußen im Bereich von Image und Markenwert.

"Der Schritt der Markenhersteller zum eigenen Handel ist aber auch eine Reaktion auf die Ausflüge der großen Handelsketten in die Produktion", sagt Klaus-Dieter Koch vom Markenberatungsunternehmen Brand Trust. Die verstärkte Affinität der großen Supermarktketten zu Eigenmarken wie Clever, Today oder Natur pur würden den Markenartiklern schon seit Jahren Terrain abgraben. "Das ist auch eine Retourkutsche - jetzt machen die Hersteller den Händlern selbst Konkurrenz."

Mono Brand Stores: Kunst der Inszenierung
Dass der Schritt in den Handel aber noch weit mehr sein kann, beweist nicht nur das erfolgreiche Beispiel von Manner. Auch viele internationale Marken wie Nike, Adidas, Levi's oder Mexx setzen verstärkt auf eigene Shops, so genannte Mono Brand Stores - und verdienen damit Millionen. "In einem Mono Brand Store kann die Marke wesentlich besser inszeniert werden", sagt Michael Nitsche von der Werbeagentur Saatchi & Saatchi. "Das gesamte Portfolio kann präsentiert, das Umfeld harmonisch zum Markenimage gestaltet werden." Das, so Nitsche, mache den Besuch im Manner-Shop am Stephansplatz ebenso wie im Adidas-Store in London oder im Puma-Tempel in New York zu einem echten Einkaufserlebnis - "und das lässt nicht nur die Umsätze sprudeln, sondern stärkt auch die Bindung zur Marke".

Markenwert steigern
Wem das allerdings gelingt, für den kann der Schritt in den Einzelhandel durchaus lukrativ sein. Markenexperte Koch: "Wer das Konzept Flagship-Store gut durchdacht hat und konsequent umsetzt, der kann den Wert seiner Marke langfristig sicher um bis zu fünfzig Prozent steigern."

Für Manner wäre nach dieser - wohl durchaus optimistischen - Rechnung in den nächsten zehn Jahren also ein Plus von mehr als 150 Millionen Euro an Markenwert drin - gar nicht schlecht für ein paar Waffeln mit Schokofüllung.

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